Número 8 (febrero de 2012)
'Product placement' virtual: un nuevo reclamo dentro de las series
Mireia Montaña Blasco

Una de las últimas novedades en la utilización publicitaria de los medios es la del product placement virtual. Esta idea ha nacido de la agencia MPG-Media Contacts, que ha introducido un panel digital anunciando la cadena de ópticas Alain Afflelou en la serie Mentes criminales, emitida en Cuatro.

Aunque el anunciante asegura que esta técnica publicitaria "permite entrar de forma no intrusiva en cualquier trama, con el objetivo de conseguir más notoriedad", parece ser que la respuesta en la red no ha sido la misma. Muchos internautas afirman sentirse extrañados de ver publicidad de una firma europea dentro de una trama tan americana, dando a entender que el espacio no es el más adecuado para esta clase de publicidad, ya que no aporta ningún tipo de veracidad. Otra de sus críticas sería ver hasta qué punto puede un anunciante alterar de esta manera, integrando un panel digital en la fase de postproducción, una obra original con su correspondiente copyright.

 

No deja de ser un contrasentido que, en un momento de avance tecnológico como el que estamos viviendo, éste no se aproveche para aportar más interactividad al espectador. Hay que recordar que estamos ante un consumidor que ha dejado de ser pasivo para ser totalmente activo. Seguramente la fórmula de un product placement virtual, por lo tanto pasivo, ya que no entra en ningún tipo de contacto con la trama, no sería la mejor manera de aprovechar las nuevas tecnologías.

 

Aunque se dice que la inversión en medios supone casi un 90% del total del presupuesto publicitario, hay poca investigación a nivel académico sobre los mismos. La gran mayoría de artículos suelen ser publicados por agencias de medios en revistas profesionales del sector. Uno de los motivos de este hecho vendría dado por la rápida transformación que han sufrido los medios, sobre todo en los últimos años, debido a la aparición de las nuevas tecnologías digitales, que ha hecho que la información de cualquier libro o artículo quede rápidamente obsoleta.

 

Hoy en día, el mundo de la publicidad está viviendo una serie de cambios trascendentales. Estos vendrían dados principalmente por dos motivos: el auge de las nuevas tecnologías y la grave crisis económica que estamos sufriendo a nivel mundial.

 

Hay quien habla, incluso, de un cambio de ciclo en la publicidad. Solana, en el libro Hablando de postpublicidad, afirma que el sector publicitario vive un tiempo de transición. Dice, sin embargo, que éste no debe interpretarse como el paso de la publicidad analógica a la publicidad digital, sino como un cambio de ciclo entre dos culturas de comunicación totalmente diferentes. Según el autor, tras una época de predominio publicitario del yang, basado en campañas intrusivas que iban a buscar al público allá donde fuera, llega el tiempo yin, que tiene por objetivo la creación de espacios de encuentro, el cultivo de la relación y la elaboración de productos publicitarios con capacidad de atracción.

 

Al referirse a los medios de comunicación publicitarios, Solana afirma que el yin y el yang son cualidades latentes, no sólo en las piezas publicitarias, sino también en los medios, soportes y formatos. Para el autor, el cine es seguramente el medio más yin de entre los clásicos. Afirma que congrega público de manera amable y pasiva y le ofrece un producto para ser contemplado. La televisión, asegura Solana, también es yin, aunque en grado menor. La radio, afirma, es seguramente uno de los medios más yang, ya que las cuñas nos llegan no sólo con la voluntad de atraernos sino también como un asalto. Para Solana, en Internet, a la que considera un "metamedio", conviven medios yin y medios yang. La web, asegura, es fundamentalmente yin, mientras que los banners son formatos yang. Finalmente, afirma que el email es seguramente el medio más yang, tanto los digitales como los analógicos.

 

Vemos que esta metáfora del yin y el yang utilizada por Solana sería una posible actualización de lo que ya teorizaba McLuhan en 1964. Este reconocido autor consideraba que los medios eran muy importantes, afirmando incluso que "el medio es el mensaje", en el sentido de que el contenido o el significado no es tan importante para la comunicación como los medios que lo transportan. De este modo, profundizó en las diferentes características de los medios distinguiéndolos entre medios fríos y medios calientes, según los distintos grados de participación por parte de la persona que los consume.

 

Sería bueno, pues, que al utilizar las nuevas tecnologías para hacer nuevas propuestas publicitarias vayamos más allá. No deberíamos buscar sólo novedad y notoriedad, sino pensar en el nuevo consumidor que tenemos delante y llegarle de una manera activa tal y como hace ya un tiempo que nos reclama.
 

planificación de medios;  publicidad;  televisión; 
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