Número 8 (febrero de 2012)
Zapeo inverso
Sílvia Sivera

Se suele atribuir al geógrafo griego Estrabón el mito referente a la frondosidad de la Península Ibérica, según el cual una ardilla podía atravesarla saltando de árbol en árbol, sin tener que pisar el suelo en ningún momento. La saturación publicitaria en el panorama televisivo parece incuestionable, pero ¿es tanta como para poder practicar el zapeo inverso, es decir, ir saltando de canal en canal viendo sólo spots? Podemos comprobarlo.

Hay un tipo de publicitarios en vías de extinción que todavía practican el zapeo inverso con cierto estoicismo. Y es una lástima, porque debería ser una práctica común entre profesionales y estudiantes del ámbito. Estos tipos de visionados domésticos (y no los delicatessen de los reels de productoras o de las publicaciones internacionales) permiten un análisis realista del entorno en que compiten los mensajes comerciales. Para hacer anuncios, hay que haber visto –y no parar de ver– muchos anuncios. Buenos y malos. Y si ahora son malos tiempos para la lírica, como diría Bertold Brecht, tampoco es excusa.


Si os gusta mínimamente la publicidad, podéis hacer este pequeño experimento, ni que sea una sola vez en la vida, una hora de vuestra vida. Sólo necesitáis un televisor con mando a distancia, papel, lápiz y cierta paciencia. Confieso que yo lo hago a menudo, como disciplina terapéutica para la práctica docente y profesional, y siempre me llevo alguna sorpresa. La última vez fue el pasado viernes 30 de diciembre, de 5 a 6 de la tarde. No era prime time, pero en plena campaña navideña me aseguraba una buena carga publicitaria que quizás me permitiera hacer de ardilla de Estrabón y no tocar ni un solo contenido televisivo durante sesenta minutos, saltando entre los bloques de anuncios de diferentes cadenas.


Esta vez escogí diez: La1, La2 (las cadenas públicas estatales deben estar representadas, por mucho que se maquille la publicidad de los dvd de las series y productos propios), TV3, C33 y 8tv (como autonómicas, públicas y privada), Tele5, Antena3, Cuatro, laSexta y Divinity (como privadas estatales). Evidentemente, podéis escoger los canales que queráis en función de vuestras preferencias o comodidad, pero estará bien que haya una representación variada.


Recomiendo que sigáis una pauta fija al cambiar de canal, es decir, ir en orden ascendente o descendente, pero nunca de manera aleatoria. Cuando se encuentra un bloque publicitario, hay que apuntar la cadena y brevemente la referencia (por ejemplo: Fragancia X, Detergente Y u Operador Telefónico Z). Cuando acaba el bloque, hay que anotar también el minuto de fin y rápidamente seguir con el rastreo por el mando, hasta encontrar un nuevo bloque. Y así ir repitiendo el mismo proceso, hasta llegar a los sesenta minutos. Evidentemente, conviene registrar los ratos que habremos estado maltratando el mando sin encontrar ningún bloque publicitario. Porque, sí, ciertamente, estos ratos existen. En el caso de mi experimento doméstico del 30 de diciembre, fueron un total de catorce minutos, repartidos en tres intervalos sin anuncios (que representan un nada despreciable 23% del tiempo total). Una eternidad, para los enfermos de la publicidad.


Así pues, del mismo modo que Estrabón nunca pudo comprobar la frondosidad de la Península Ibérica porque en realidad nunca la visitó, podemos decir que muchas de las afirmaciones que se hacen y se publican sobre la sobresaturación publicitaria en televisión son apócrifas.


Durante aquella sola hora de un viernes de diciembre pude ver 148 anuncios, de los cuales, empleando únicamente criterios de evaluación creativa, sólo recordaría uno. En cambio, con argumentos de la planificación de medios (como GRP, OTS, etc.) los anuncios de ciertos productos estacionales (farmacéuticos, películas, electrónica, fascículos y loterías) martillearon cuantitativamente hasta con cuatro visionados de la misma pieza en la misma hora. Curiosamente, el segmento de la cosmética y perfumería se ha atomizado tanto en diferentes categorías que ha dejado de ser el rey de los bloques publicitarios navideños. Y no hablemos de los turrones (aunque por otras razones de peso).


El análisis se puede ir sofisticando para intentar establecer frecuencias por cadenas, sincronización de los cortes, usos de diferentes formatos publicitarios, etc. Cuanta más publicidad veamos, más aprendizaje obtendremos.


Si hay estudios que aseguran que cada uno de nosotros recibimos entre 3 y 4 mensajes publicitarios por minuto, es decir, entre 180 y 240 impactos por hora, todavía me queda mucha publicidad por ver (si partimos de los 148 del experimento). Tendré que practicar más zapeo inverso, mientras simultáneamente lucho contra la ceguera selectiva que me impide ver los banners de la pantalla o los anuncios de prensa. Y, de fondo, escucharé unas cuantas cuñas de radio. Nadie dijo que fuera fácil intentar ser una ardilla publicitaria.
 

creatividad;  planificación de medios;  publicidad;  televisión; 
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