Número 66 (mayo de 2017)
Barcelona, ciudad de eventos
Elisenda Estanyol i Casals

Barcelona es una de las primeras ciudades a nivel mundial en acoger un gran número de congresos y eventos internacionales. Eventos que, a su vez, ayudan a construir y transformar su posicionamiento. El place branding se consolida como especialidad ligada al marketing pero que necesita también de estrategias y técnicas propias de las relaciones públicas.  

Barcelona es la tercera ciudad en atraer congresos internacionales, según el ranking que elabora anualmente la International Congress and Convention Association (ICCA, 2016), la siguen dos otras ciudades muy potentes a la hora de acoger grandes eventos, como son París y Viena. Por detrás de Barcelona, en esta edición han quedado Berlín, Londres y Singapur.
 
Barcelona, la única de estas ciudades que no es capital de estado, consiguió atraer el año 2016 un gran número de congresos médicos y empresariales, consolidándose hasta acoger 422 congresos; 134 jornadas, simposios y cursos; y 1.418 viajes de negocio e incentivos. Estas cifras las conocemos gracias al Barcelona Convention Bureau (BCB), un programa del consorcio de Turismo de Barcelona que se creó en 1983 y que se encarga de planificar, promover y facilitar la elección de la ciudad por parte de grandes organizadores.
 
Hay que tener en cuenta que la organización de congresos internacionales de estas características requiere de una planificación de hasta tres y cuatro años de antelación. Algunas de las venue, o espacios para acoger estos eventos, más habituales de Barcelona son la Fira de Barcelona, el Centro de Convenciones Internacional de Barcelona (CCIB), el Palacio de Congresos de Catalunya, etc. Destacando entre el programa anual de congresos el Mobile World Congress (MWC) —con la participación de más de 100.000 congresistas—, el CPhI Worldwide —del sector farmacéutico—, el Automobile, el Barcelona Games World, el Liber, el salón inmobiliario Barcelona Meeting Point, Hostelco, Internet of the Things (IoT) Solutions, el Salón del Manga, el Smart City Expo World Congress, el congreso de la Asociación Europea de Cirugía Cardiotorácica (EACTS), etc.
 
Des del sector profesional de la organización de eventos y del específico del OPC (Organizadores Profesionales de Congresos), se observa un crecimiento en los presupuestos dedicados por parte de las empresas de eventos, consolidándose en el 4,4% en el 2016 (Eventoplus, 2017). Este crecimiento, de todas formas, desde el mismo sector se atribuye a que un mayor número de empresas han vuelto a organizar más eventos corporativos, más que a un incremento en el propio presupuesto destinado a cada uno de ellos.
 
Los países, los territorios, las ciudades… luchan por conseguir inversión y turismo de negocios. Atraer congresos, ferias y convenciones internacionales es una manera de alcanzar este objetivo y consolidarse como destino. En este contexto, la construcción de la marca ciudad y todos los intangibles inherentes, implica tener en cuenta su reputación y cuáles son las asociaciones mentales que provoca en los diferentes públicos (ciudadanos, empresarios, etc.). En este proceso intervienen elementos propios del marketing y del branding, y también estrategias y técnicas de relaciones públicas.
 
La construcción de la marca de un producto o de un servicio es una tarea compleja que cuesta mucho de crear y todavía más de modificar. Trabajar con las marcas de países, naciones o ciudades implica una complejidad mayor. Y es que toda destinación tiene una determinada imagen, haya sido o no planificada. El place branding engloba los conceptos de city branding, nation branding y region branding, para ayudar a construir una identidad competitiva destinada a influir en las imágenes percibidas por parte de los públicos objetivos. Alguno de los autores que desde hace más de una década han estudiado a fondo esta especialización son Simon Anholt y Seppo Rainisto.
 
Más allá de aspectos como las infraestructuras, las comunicaciones o la climatología, elementos como el orgullo de pertenencia de sus habitantes, la identificación con los valores de la ciudad, el estilo de vida, etc. son los que acaban posicionando un destino y lo dotan de una personalidad única. Tal como afirman Sáez, Mediano y Elizagarate (2011) es a través de esta conexión entre la esencia de sus valores, la cultura, la personalidad, las características de su población y del público objetivo, que una ciudad puede crear una estrategia de marca que muestre su identidad y aquellos factores que la diferencien del resto.
 
La marca Barcelona ha conseguido atraer así a grandes eventos, pero a la vez estos eventos han ayudado y continúan participando en la proyección de la ciudad como destino. En este sentido, por ejemplo, los Juegos Olímpicos de 1992 significaron una transformación para la ciudad y una proyección internacional que la situó en el mapa mundial. Pero Barcelona ha sabido mantener también construcciones que han quedado como testimonios de eventos pasados, como el pabellón de Alemania de Mies van der Rohe, el Palau Nacional (que hoy acoge el MNAC), la Fuente Mágica, el Teatre Grec, el Poble Espanyol, todos ellos construidos para la Exposición universal de 1929 y que hoy forman parte de la identidad de la ciudad. Fuera de nuestras fronteras, uno de los más claros ejemplos continua siendo la Torre Eiffel, que fue construida para la Exposición Mundial de París de 1889, y que hoy es un símbolo de la capital francesa.
 
En definitiva, Barcelona consigue atraer eventos internacionales que ayudan a proyectar su marca ciudad a la vez que son estos eventos los que contribuyen a que esta crezca y se transforme.  En un contexto de globalización económica y de rivalidad creciente entre ciudades para atraer a congresos de repercusión mundial, entender el funcionamiento del place branding y llevar a cabo una gestión profesional de la misma, bajo un paraguas público-privado y que cuente con la colaboración ciudadana, es una tarea compleja pero imprescindible.
 
Para saber más:
 
Anholt, S. (2016). Places: Identity, image and reputation. Springer.
 
 
Eventoplus (2017)  El mercado de eventos confirma su repunte y la renovación de formatos

Fernández-Cavia, J.; Huertas, A. (2014). «La gestión de las marcas de destino y de territorio desde la perspectiva de las relaciones públicas». Comunicació: revista de recerca i d'anàlisi (9-26).
 
 
Moilanen, T.; Rainisto, S. (2008). How to brand nations, cities and destinations: a planning book for place branding. Springer.
 
Sáez Vegas, L.; Mediano Serrano, L.; Elizagarate Gutiérrez, V. (2011). «Creación y desarrollo de marca ciudad. Análisis de los registros de marca de las principales ciudades españolas.» Revista de Dirección y Administración de Empresas = Enpresen Zuzendaritza eta Administrazio Aldizkaria (num. 18, 25-156). 
 
eventos;  relaciones públicas; 
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