Número 90 (julio de 2019)
Por qué utilizo 'storytelling', aunque no me haga más listo
Antoni Roig

En un artículo publicado el pasado mayo en Retina, suplemento de economía de El País, Guillermo Vega efectuaba una encendida defensa del uso de la lengua propia (en su caso el castellano) contra el abuso de anglicismos innecesarios que se instalan en nuestro bagaje comunicativo cotidiano, cuando ya disponemos de las palabras adecuadas. ¿Pero qué sucede cuando no es el caso? Sobre esto quiero reflexionar en este artículo. 

Esta preocupación por la colonización lingüística no es algo exclusivo de nuestro tiempo: ya a mediados de los sesenta Jacques Tati nos regalaba una hilarante secuencia en Playtime sobre esta forma de colonización lingüística. Aun cuando estoy de acuerdo con el fondo (no tanto con el tono) de buena parte del artículo, creo en la adopción justificada de neologismos en otros idiomas, cuando el alcance de su definición o sus connotaciones no encajen, y nos puedan limitar o llevar a confusión. Me ha pasado durante mucho tiempo con media y también, precisamente, con storytelling.
 
El título de aquel artículo era de hecho bastante explícito: “Decir storytelling en vez de narrativa no te hace más listo y puede dañar tu cultura”. Esto y el fotograma asociado de Alfredo Landa en Manolo La Nuit ataviado con un sombrero cordobés me afectó, más siendo profesor de asignaturas que llevan storytelling en su título. ¿Ese soy yo? ¡Horror!
 
 
Entre el temor y la curiosidad leí el artículo, para encontrarme con una sorpresa. Preguntado al respecto, el catedrático de Comunicación de la Universidad Carlos III, Antonio Rodríguez de las Heras, expresaba así su particular aborrecimiento del término storytelling: “Desde hace mucho tenemos recursos para expresar el hecho de contar historias usando distintas estructuras narrativas”. Pero el artículo no cita cuáles. Y si realmente los tenemos, no estoy seguro que le hayamos asignado una palabra o que ésta sea precisamente narrativa. Porque eso nos llevaría a una tautología. Los ingleses, de hecho, disponen de las dos palabras storytelling y narrative, próximas pero no idénticas. 
 
Como no soy lingüista no puedo pretender ilustrar una verdad; me limitaré a explicar por qué a mí me resulta necesario hacer una distinción así en mi trabajo. Narrativa hace énfasis en la estructura, en la sistematización, en la formalización de una serie de acontecimientos, reales o no, de una manera y en un orden determinado. Somos conscientes del peso de sus orígenes literarios y, posteriormente, cinematográficos (en el fondo también literarios en un arte que se basa, aunque ni mucho menos se completa, a través de un guion). Cuando hablo de storytelling, me refiero a algo distinto: a la propia acción, a la actuación, a cómo manejamos los diferentes recursos, verbales, escritos, gráficos, audiovisuales, sonoros, corporales, puestos en práctica para explicar y explicarnos narrativamente. Storytelling es algo performativo, algo que surge y que puede contener muchas capas de sistematización, combinando registros muy estructurados y formales con otros totalmente informales. Puede ser ordenado o desordenado, y puede cambiar, como la comunicación oral, fruto de la interacción con nuestro público. Puede haber sido diseñado, o surgir espontáneamente por nuestra necesidad de comunicarnos. 
 

 Foto: Mike Erskine a Unsplash

 
¿Y por qué es tan importante ahora destacar este tipo de diferencias? En primer lugar, por el protagonismo consciente que tiene el expresar nuestra experiencia a través de historias. En esto cuenta el valor que tiene para las personas comunicar nuestra experiencia a través de ellas, como hemos hecho siempre (“¿Cómo ha ido el fin de semana?” puede ser la perfecta invitación para iniciar una historia un lunes). Pero sobre todo porque éstas se hallan cada vez más presentes en cualquier ámbito de nuestra vida personal y social, desde la educación, la publicidad, la política, el marketing, el diseño, el periodismo… Y en segundo lugar, por nuestro ecosistema de comunicación personal, que se encuentra fragmentado en multitud de plataformas pero a la vez, - paradojas de la vida - integrado… Nuestra identidad expresada hacia los demás es en buena parte digital y fragmentada, pero a la vez también física, interpersonal. Y al final, es la suma de todo ello… 
 
La espontaneidad (o apariencia de) en nuestra presencia cotidiana en las redes sociales es también una extensión de nuestra experiencia cara a cara (nuestros selfies, nuestros stories de Instagram, nuestras rajadas en Twitter o nuestros emoticonos en Whatsapp…). Y para ello utilizamos muchos recursos narrativos, con mayor o menor nivel de elaboración. 
 
Por eso hablar de narrativa analizando todos estos fenómenos me resulta limitado. Si pienso en una narrativa digital lo hago en una estructura, si pienso en storytelling digital, lo hago en un conjunto amplísimo de recursos, habilidades y realizaciones prácticas que nos rodean en forma de historias en entornos digitales como las redes sociales. Eso sí, cuando una marca (sea corporativa o personal) apuesta por diseñar una estrategia de marketing que pasa por presentarse al mundo como una historia y así crear cercanía con su público, lo que me parece muy lícito (pienso por ejemplo en campañas como la de Balay, o cualquier historia de empresa creada por amigos en un garaje), la necesidad de hablar de storytelling en lugar de narrativa empieza a ser ya discutible. Aquí es donde se cuelan las modas, y entonces me pondré del lado de Guillermo Vega, porque eso ya no es cool (es broma, feliz verano).
 
Para saber más:
 
Lupton, Ellen (2019). El diseño como storytelling. Editorial GG
 
 
Banda sonora:
 
Mew: No More Stories Are Told Today, I'm Sorry They Washed Away (2009)
 
Jane Weaver: Loops in the Secret Society (2019)
 
 
Cita recomendada: ROIG, Antoni. Por qué utilizo 'storytelling', aunque no me haga más listo. COMeIN [en línea], julio 2019, no. 90. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n90.1951.
 
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