Número 92 (octubre de 2019)
'Branded content is dead: long live UGC'
Nil Garcia

La pregunta del millón de dólares está clara: ¿cómo debemos darle la vuelta a la comunicación digital? ¿Cómo una marca ha de reconducir la situación para volver a poner al consumidor en el centro?

Lo habrás leído hasta la saciedad: el foco en el usuario supuso el primer gran cambio en social media. Ahora el cliente se ha convertido en el dios absoluto que lidera no solo el consumo, sino también la percepción de cualquier marca en sus plataformas sociales.

 

Como buen dios, hay que adorarlo. El contenido generado por nuestro público es, sin duda, el que manda y, en consecuencia, el más valorado. De esta forma, nace el User-Generated Content (UGC). Este es el concepto con el que pronto a todos los gurús del sector se les llenará la boca, así que toma nota.

 

Aunque suena a concepto complejo, el User-Generated Content no deja de ser todo aquel contenido relacionado con nuestra marca. Eso sí, generado de forma voluntaria y desinteresada por nuestros verdaderos seguidores. Son ellos, finalmente, quienes tienen buenas (y a veces también malas, muy malas) experiencias con la marca y los que pueden convertirse en nuestros mejores prescriptores.

 

A diferencia del branded content tradicional, que consistía simplemente en hablar sobre los beneficios maravillosos de nuestra marca, ahora son nuestros clientes los que tienen el poder en sus teléfonos móviles y a través de sus redes sociales. Este nuevo contexto, como es evidente, da mucho vértigo a las empresas. Es obvio, ¿no? Pierden el control absoluto de sí mismas y se lo ceden a los usuarios, con lo que esto supone: mostrar su lado más vulnerable. Por ello, hay que saber adaptarse. Se acortan los tiempos de reacción. Hay que ser veloz. Y… adivina: la generación de historias es una de las herramientas clave. Una oportunidad de oro para construir contenido de valor con y para el usuario.

 

Párate a reflexionar dos segundos y verás que tiene toda la lógica del mundo. En el fondo, todos queremos experimentar esa conexión humana y real con cualquier marca antes de comprarla. Queremos sentir que la empresa que hay al otro lado entiende nuestras necesidades y nos escucha. Además, si el contenido que vemos es percibido como real, todavía nos despierta más curiosidad. De hecho –atención, porque ahí va un dato interesante para sacar en una reunión–, el UGC tiene un 20% más de influencia sobre los mileniales en el momento de compra. Nada mal, ¿verdad?

 

Uno de los ejemplos perfectos para representar este nuevo escenario es el de la start-up de belleza en línea Glossier. ¿Su máxima? Trabajar la experiencia de usuario como centro. Con el lanzamiento de su Milky Jelly Cleanser, la marca incluyó en la primera publicación de la campaña reseñas generadas por usuarios que habían probado previamente el producto y convirtió esas experiencias en su principal reclamo.

 

La misma estrategia han utilizado otras grandes corporaciones como Amazon, que recientemente ha compartido los comentarios positivos de sus productos para generar una estrategia cross-media con motivo de la campaña de Navidad.

 

Un sencillo hashtag en social media hace de GoPro otro ejemplo de éxito basado en el UGC. Con una simple etiqueta en un video, el contenido del usuario aparece de forma directa en la plataforma de la marca. Los números hablan por sí solos: 4,7 millones de suscritores en Youtube y una ratio de compromiso que revienta contadores, además de una credibilidad de marca, por supuesto, por las nubes.

 

Una cosa está clara: para activar una estrategia potente basada en el UGC, primero, hay que construir una comunidad de seguidores de nuestra marca sólida. Eso, para algunas, ya es todo un reto. La credibilidad de cualquier empresa debe trabajarse, en primer lugar, brindando un buen servicio de atención al cliente y, en segundo, ofreciendo un buen producto. Está claro que no todas las compañías pueden decir abiertamente que cumplen con los dos requisitos anteriores.

 

La parte buena es que el esfuerzo vale la pena. El contenido generado por nuestros usuarios no solo reforzará nuestra credibilidad de marca y mejorará la confianza hacia nuestros productos, sino que, además, permitirá observar en tiempo real los insights y las opiniones de nuestros consumidores. Todo un regalo que hay que saber desenvolver correctamente.

 

Para saber más:

BAIRD, Nikki (2017). “4 ways beauty sets the bar for leveraging user-generated content”. Forbes. <https://www.forbes.com/sites/nikkibaird/2017/10/13/four-ways-beauty-sets-the-bar-for-leveraging-user-generated-content/>. [Consulta: 08/10/2019].

BOACHIE, Pius (2018). “User-generated content brings authenticity to brands”. Social Pro Daily. <https://www.adweek.com/digital/user-generated-content-brings-authenticity-to-brands/>. [Consulta: 08/10/2019].

SPEIER, Kim (2016). “6 brands winning at user-generated content”. Mainstreethost. <https://www.meltwater.com/blog/6-brands-winning-at-user-generated-content/>. [Consulta: 08/10/2019].

 

Cita recomendada:

GARCIA, Nil. ‘Branded content is dead: long live UGC’. COMeIN [en línea], octubre 2019, no. 92. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n92.1966

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