Avui dia, les empreses ja no poden obviar la necessitat de comunicar el seu propòsit i les seves accions de responsabilitat social corporativa (RSC). Els criteris ESG –que comprenen factors ambientals (environmental), socials (social) i de govern corporatiu (governance)– han guanyat una importància creixent en el món empresarial a causa de la seva capacitat per avaluar l’impacte holístic d’una empresa en el seu entorn. El compromís social i mediambiental que adquireixen cada vegada més empreses requereix una comunicació eficaç, que ha de ser planificada i difosa de manera professional, i que pot comptar amb l’ajuda dels serveis especialitzats que ofereixen les agències de comunicació i relacions públiques.
En el context actual, les empreses necessiten cada vegada més comunicar de manera eficaç les seves accions de RSC. Això és fruit de diversos factors. En primer lloc, hi ha una conscienciació creixent dels consumidors i altres grups d’interès en àmbits com la sostenibilitat, l’impacte mediambiental i les pràctiques ètiques de les empreses; la qual cosa es tradueix en una exigència cada vegada més gran perquè les empreses siguin transparents i responsables en les seves pràctiques comercials.
En segon lloc, la competència en el mercat global ha portat les empreses a intentar diferenciar-se no només per la qualitat dels seus productes o serveis, sinó també per la seva contribució al benestar social i ambiental. En adoptar pràctiques empresarials responsables i transparents en àrees com la gestió de recursos naturals, les relacions amb els empleats i l’ètica empresarial, les empreses poden millorar la seva reputació i enfortir la confiança dels stakeholders, o públics d’interès. Les empreses que comuniquen de manera efectiva les seves iniciatives de RSC i expliquen com apliquen els criteris ESG es poden guanyar la lleialtat dels consumidors, la qual cosa alhora es pot traduir en un avantatge competitiu sostenible.
Finalment, a molts països, hi ha regulacions cada vegada més estrictes que exigeixen a les empreses informar sobre les seves activitats de RSC i el seu impacte mediambiental. La falta de comunicació transparent i efectiva en aquestes àrees pot provocar conseqüències legals i danys significatius a la reputació.
De fet, des de la implementació dels Objectius de Desenvolupament Sostenible (ODS), establerts per l’Assemblea General de les Nacions Unides com a part integral de l’Agenda 2030, la comunicació de la RSC i l’ESG ha emergit com una de les tendències estratègiques més destacades en l’àmbit de les relacions públiques (RP). Aquests objectius abasten una àmplia gamma d’àrees, des de l’erradicació de la pobresa i la promoció de l’educació i la igualtat, fins a la lluita contra el canvi climàtic.
És per tot això que no sorprèn que el 80 % de les grans empreses espanyoles augmentés la seva inversió en sostenibilitat el 2022 (Deloitte i Fundación SERES, 2023). Per ajudar les empreses a comunicar de manera eficaç les seves accions de RSC, les agències i consultores de RP són actors clau, perquè són expertes en la gestió de la comunicació corporativa, juntament amb els mateixos departaments de comunicació integrats dins de les mateixes organitzacions. Un equip de professors i investigadors de la UOC pertanyents al grup GAME hem elaborat una recerca recent sobre com les agències de RP visibilitzen la seva oferta de serveis especialitzats en RSC, que ha estat publicada a la Revista Latina de Comunicación Social (Estanyol, Compte-Pujol i Lalueza, 2024).
Serveis i campanyes de RSC
Mitjançant una anàlisi de contingut de la informació publicada en les pàgines web de 50 agències de RP que operen a Espanya i que apareixen en el rànquing d’El Publicista (edició 2022), s’ha identificat que un 42 % d’aquestes consultores ofereixen serveis de RSC, i es focalitzen en la comunicació de sostenibilitat, la igualtat, la reputació i els criteris ESG. Això implica que més de la meitat de les consultores (concretament un 58 %) encara no inclou la comunicació de la RSC entre la seva cartera de serveis o que, si la inclou, no ho comunica per mitjà del seu web.
De l’estudi de les pàgines web de les agències, s’han identificat també 43 campanyes de comunicació de RSC que les agències han desenvolupat per als seus clients, és a dir, per a empreses o un altre tipus d’organitzacions. És interessant observar com en el 27,3 % dels casos, les organitzacions promotores d’aquestes campanyes són ONG, fundacions o entitats del tercer sector, és a dir, entitats a les quals, per la seva pròpia raó de ser, ja se’ls pressuposa aquesta preocupació. D’altra banda, cal assenyalar que el 56,8 % del total de les campanyes estan lligades a la mateixa activitat de l’organització, sigui pública o privada, perquè les seves accions contribueixen a la sostenibilitat. Per exemple, es tracta d’empreses d’energia sostenible, d’embalatge reciclable o de centres hospitalaris.
Analitzant les campanyes segons el seu enfocament sigui més social o mediambiental, trobem una distribució molt equitativa, amb 21 campanyes centrades en temes socials, 19 enfocades en qüestions mediambientals i 3 que aborden tots dos aspectes. En aprofundir en un estudi detallat per identificar la seva connexió amb els ODS, es destaca que la majoria d’aquestes campanyes es relacionen amb l’ODS 3 (Salut i benestar). Específicament, aquestes accions busquen promoure la salut física, com la reducció de malalties infeccioses i la conscienciació sobre el càncer de pell o de mama. A més, s’observa un èmfasi significatiu en la salut mental, amb iniciatives dirigides a reduir l’ús excessiu de dispositius mòbils entre els adolescents, combatre l’assetjament escolar i prevenir l’estrès. Altres campanyes s’enfoquen a la protecció del medi ambient, per exemple, en aquelles que promouen el reciclatge, els productes ecològics i biodegradables, les energies renovables o el turisme sostenible. D’altres lluiten per la protecció dels corals, contra la desforestació i per la reducció de les emissions de CO2. També s’han identificat campanyes que se centren en la promoció de la igualtat de gènere (ODS 5).
Davant aquestes dades, els autors de l’estudi animen les agències a difondre més campanyes desenvolupades d’assessorament i/o comunicació de la RSC en el futur per evidenciar-ne fortalesa en aquest àmbit i com a estratègia de captació de nou negoci.
Professionals especialitzats en comunicació de la RSC
De l’estudi també es desprèn que només un petit 12 % de les agències de RP analitzades declara en els seus webs tenen professionals especialitzats en RSC o en la seva comunicació, una xifra que contrasta amb el fet que el 42 % d’aquestes consultores ofereixin, com hem vist, serveis relacionats amb la comunicació de la RSC i/o assessorament en aquest àmbit. Les agències que sí que difonen per mitjà dels seus webs que compten amb aquesta mena d’experts ressalten que estan capacitats en estàndards de report, assessoria en ESG mesurament de l’impacte socioeconòmic o en la planificació estratègica en sostenibilitat.
És important assenyalar que l’absència de referències als professionals especialitzats en les pàgines web de les agències no implica necessàriament que no tinguin aquests perfils entre les seves plantilles. No obstant això, sí que s’evidencia que són poques les que opten per destacar aquest tipus d’especialització en les seves plataformes digitals, de manera que prescindeixen d’un factor que podria ser, tanmateix, atractiu per a clients potencials que busquen serveis especialitzats en aquest camp.
Implicació de les agències de RP
En l’estudi s’ha analitzat també la implicació en RSC de les mateixes agències. Els resultats mostren que únicament el 34 % de les agències duen a terme accions de RSC en la seva pròpia organització. S’han identificat un total de 23 campanyes, algunes de les quals han estat fetes per una mateixa agència. A partir de l’anàlisi qualitativa, s’ha observat que aquestes accions es duen a terme de diverses maneres, per exemple, a través d’una fundació pròpia, col·laboracions amb organitzacions no governamentals (ONG) en l’execució de plans de comunicació pro bo, o mitjançant la implementació de codis ètics i de conducta interns, que comprenen aspectes com la transparència i el respecte als drets humans i ambientals.
Una conclusió de l’estudi és, a conseqüència, que el mateix sector de les RP encara no mostra un gran nivell d’implicació amb la RSC, encara que les campanyes difoses són recents i s’espera que en el futur s’incrementin i es difonguin de manera més proactiva.
Per saber-ne més:
DELOITTE; FUNDACIÓN SERES (2023). IX Impacto Social de las Empresas. Un análisis del impacto y la contribución real de las empresas a la sociedad [en línia]. Disponible a: https://www2.deloitte.com/es/es/pages/about-deloitte/articles/informe-impacto-social-empresas.html
ESTANYOL, Elisenda; COMPTE-PUJOL, Marc; LALUEZA, Ferran (2024). «Compromiso con la Responsabilidad Social Corporativa. Un análisis de su visualización por parte de las agencias de relaciones públicas». Revista Latina de Comunicación Social, no. 82, pàg. 1-28. DOI: https://doi.org/10.4185/rlcs-2024-2181
Citació recomanada
ESTANYOL, Elisenda; COMPTE PUJOL, Marc; LALUEZA, Ferran. «Comunicar la responsabilitat social corporativa: d’opció a necessitat». COMeIN [en línia], maig 2024, no. 143. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n143.2429
Marc Compte PujolProfessor de Comunicació a la UOC
