Número 2 (juny-juliol de 2011)
ENTREVISTA: ANDREW EKLUND Director creatiu a nivell mundial de Burson-Marsteller 1999-2002 Andrew Eklund: ''No sé com es pot separar la bona estratègia de la bona creativitat, i a la inversa''
Elisenda Estanyol i Casals

Andrew_Eklund 

La creativitat és un concepte molt arrelat en publicitat. Però, i els que ens dediquem a les relacions públiques, no hem de ser també creatius?


La realitat és que mentre a les agències de publicitat solen haver-hi equips creatius i directors creatius, a les agències de relacions públiques no és habitual l’existència de professionals especialitzats en aquesta àrea. Els pocs directors creatius que hi ha en el sector solen ocupar càrrecs supranacionals en grans consultores multinacionals de comunicació.

 

Un d’aquests professionals és Andrew Eklund, actualment president i fundador d’AQUS -consultoria australiana especialitzada en comunicació  corporativa i formació. Abans d’establir-se a Austràlia, Eklund va ser responsable de la Burson-Marsteller University i director creatiu a nivell mundial de Burson-Marsteller (B-M) entre 1999 i 2002. B-M és una de les agències de relacions públiques més importants del món, integrada en el grup Young & Rubicam i en el gegant de la comunicació WPP.

 

Com a director creatiu a nivell mundial de Burson-Marsteller, ens pots descriure quines eren les teves funcions?


La meva feina consistia en coordinar un equip format per nou directors creatius (cinc als EUA, dos a Europa i dos a Àsia), els quals tenien com a responsabilitat elevar el nivell estratègic i de creativitat dels 100 principals comptes de l’agència. La majoria de nosaltres abans havia exercit com a director de comptes. Participàvem en l’elaboració de propostes de comunicació i en la planificació de campanyes específiques. També ens encarregàvem de dur a terme molta recerca, organitzant focus group amb públics específics, però també estant alerta de les tendències i veient com es podien aplicar en els projectes específics d’alguns dels nostres clients, sempre amb una actitud molt proactiva.


Creus que les campanyes publicitàries requereixen més creativitat que les de relacions públiques?


No, no crec que les relacions públiques necessitin més o menys creativitat que qualsevol altra activitat comunicativa. Tot i així, sí que penso que en general els professionals que es dediquen a les relacions públiques no estan tan acostumats a utilitzar la creativitat com els professionals de la publicitat, segurament degut a que en publicitat hi ha gent que es dedica exclusivament a desenvolupar la creativitat de les campanyes.


Tot i que jo vaig exercir de director creatiu a una agència de relacions públiques com Burson-Marsteller, i conec altres col·legues que tenien càrrecs similars en altres agències de relacions públiques, actualment, en la majoria de consultores del sector, és complicat justificar l’existència d’una figura centrada únicament en la creativitat.


Quin ambient pot ajudar a incrementar la creativitat dins d’una consultora de relacions públiques?


Conec a molta gent que considera que les dinàmiques de grup i l’atmosfera organitzativa són molt importants a l’hora d’establir una cultura creativa, i, en part, hi estic d’acord. Però si això es tradueix en pintar les parets de l’oficina de colors brillants, i això és tot, és evident que no funciona.


Per a mi, hi ha tres elements fonamentals que haurien de formar part de la cultura empresarial de qualsevol agència de relacions públiques que vulgui  millorar la seva creativitat.


En primer lloc, la capacitat per assumir més riscos. O –per no espantar als més prudents– ser capaços d’assumir més riscos calculats.


En aquest sentit, he de dir que sovint veig –de manera directa o indirecta– clients i agències de relacions públiques emprant les mateixes tàctiques comunicatives una vegada i una altra, esperant aconseguir diferents resultats de negoci.


Per la seva pròpia definició, no hi ha cap gran idea que sigui segura. Una gran idea creativa ha de trencar les normes, ser arriscada i, més que res, provocar ansietat a més d’un.


En segon lloc, crec que s’ha d’eliminar la negativitat de l’ambient. El pensament creatiu (també conegut com a pensament divergent) es basa en obrir-se a noves possibilitats. En un brainstorming, per exemple, ser crítics o fer “d’advocat del diable” o de “veu de la raó”, no fa més que destruir possibles noves idees.


I aquesta negativitat no només prové dels altres, sinó que també està dins de tots nosaltres. Frases i sentiments com “Jo no sóc creatiu”, “La gent pensarà que les meves idees no són prou originals”, “Em sento incòmode exposant idees que potser no tenen sentit”, “Em sembla que es meves idees no són eficients”... no fan més que destruir la creativitat. La censura ha d’estar en la negativitat, no en la creativitat.


Per últim, és important que els equips de comptes tinguin formació específica en creativitat. Molta de la gent que treballa en relacions públiques desconeix què pot fer per incrementar la seva creativitat. Però, tot i així, se’ls hi exigeix que elaborin propostes de comunicació creatives. La creativitat no és una qualitat innata que només posseeixen alguns individus. És quelcom que tots podem millorar. I per això existeixen tallers sobre vocabulari, teories, tècniques, tàctiques i casos pràctics.


Quines són les tècniques creatives que es poden emprar en la planificació de campanyes de relacions públiques? Es tracta de tècniques diferents a les que s’empren en publicitat?


Les tècniques creatives que fem servir no es diferencien de les utilitzades en el sector publicitari. Des del meu punt de vista –i es tracta només de la meva opinió personal– existeixen quatre grups bàsics de tècniques creatives (el que anomenem receptes mestres) i tota la resta són variants d’aquestes.


Per a mi, dins d’aquest grup bàsic hi ha la tècnica d’atributs i elements, que es basa en la deconstrucció del problema comunicatiu, per tal d’analitzar-ne tots els seus components. Aquests elements poden després fer-se servir com a estímul per a la generació de noves idees.


Una altra de les tècniques creatives és la que podríem anomenar metàfores i analogies, que es basa en l’establiment de comparacions entre elements dispars. Les comparacions i els vincles que s’estableixen, són també punt de partida per a la generació de noves idees.


El force-fitting és una tècnica similar a l’anterior, però que es caracteritza per forçar connexions entre elements que en principi estan desconnectats entre si, sovint contra la lògica. La combinació d’aquests dos elements sol conduir cap a la generació d’una tercera i nova idea.


I, per últim, la lliure associació, tècnica que parteix de la selecció d’un ítem (una pintura, una música, una paraula, un pensament) per després estimular associacions indirectes d’idees, emocions i sentiments. Qualsevol associació pot actuar com a estímul per a la generació de noves idees. El mind-mapping, o mapa mental, és una de les eines que s’empren més sovint i que es basen en aquesta tècnica.


De tota manera, les tècniques creatives no poden desvincular-se de l’estratègia. És a dir, els bons directors creatius empren també tècniques estratègiques. Des del meu punt de vista, no veig com es pot separar la bona estratègia de la bona creativitat, i a la inversa. En la majoria dels casos,  una bona estratègia de comunicació sorgirà d’un bon brífing creatiu.


La web 2.0, les xarxes socials, els blocs... requereixen a les relacions públiques incrementar la seva creativitat?


No crec que requereixen més creativitat, però si que fan necessari ser conscients de les oportunitats que brinden. Després de vint anys organitzant brainstormings, he pogut veure la diferència que ha suposat la irrupció d’Internet. Crec que ara la web ajuda en la generació de noves idees, i també en la cerca d’estímuls creatius. La facilitat en la localització d’imatges, música i vídeos, facilita, per exemple, la lliure associació.


Com valores la figura del director creatiu a les agències de relacions públiques? Creus que és necessària?


No i sí.


No, perquè tothom té l’habilitat de ser creatiu. I, a més, és un gran incentiu per a tots els empleats d’una agència poder intervenir en el procés de generació d’idees, ja que genera un gran sentiment d’orgull. La clau està en els directius de l’oficina, que haurien d’encoratjar i premiar la creativitat.


I sí perquè l’aposta per la creativitat per part de la direcció, malauradament, moltes vegades és inexistent. A més a més, sovint els equips de comptes no tenen temps suficient per aplicar tècniques creatives. I, per últim, penso que el fet que un equip de comptes estigui tan immers en les necessitats i les característiques pròpies del negoci dels seus clients, fa que perdin part de la capacitat de ser creatius i afrontar els problemes d’una manera diferent.

 

creativitat;