La COVID-19 ha obligat a anul·lar o transformar molts dels esdeveniments previstos. En alguns casos, s’ha optat per convertir-los en esdeveniments virtuals, dels quals donàvem algunes pistes en un article anterior. L’àmbit de la moda, un sector que tradicionalment ha invertit en esdeveniments per presentar les seves noves col·leccions, també s’ha anat adaptant al nou context, passant per esdeveniments híbrids fins a propostes 100% online.
La COVID-19 va obligar a paralitzar l’organització de molts dels esdeveniments previstos per al 2020. Després d’uns primers mesos de molt de desconcert i multitud de cancel·lacions, les desfilades de moda i les presentacions de les noves col·leccions dels dissenyadors van començar a adaptar-se al nou context. Analitzarem a continuació com han estat, aquest any, les setmanes de la moda –les ja popularment conegudes com a fashion weeks– de Nova York, Londres, Milà i París, sense oblidar la 080 Barcelona.
L’origen de les setmanes de la moda el trobem als anys quaranta, tot i que ja a finals del segle XIX alguns dels dissenyadors parisencs més famosos de l’època com Robert Piguet van pensar que el millor format per presentar les seves noves col·leccions era mostrar-les en moviment. Més endavant, també al París dels anys 20 i 30, cada dissenyador, entre els quals Coco Chanel, presentava les seves col·leccions en un esdeveniment privat al qual convidava quasi en exclusiva les seves clientes. Les models que lluïen la roba davant les compradores potencials eren poques, i en aquests actes de mida reduïda es prohibia l’entrada als fotògrafs.
Amb l’esclat de la Segona Guerra Mundial cada vegada es va fer més complicat poder organitzar aquests tipus d’esdeveniments a París, situació que es va complicar el 1943, quan la ciutat va ser ocupada pels alemanys. Nova York va veure llavors la seva oportunitat de convertir-se en una ciutat rellevant per al sector a escala internacional. Eleanor Lambert, fundadora del New York Dress Institute, va organitzar la primera Setmana de la Moda de Nova York, que en aquell moment es va anomenar Press Week, denotant la importància que ja tenien els mitjans de comunicació per als dissenyadors i les marques i posant en relleu la influència dels esdeveniments dins la seva estratègia de relacions públiques. En paral·lel, va tenir lloc la primera edició d’una de les festes anuals més famoses del sector: la MetGala, que té com a finalitat ajudar a recaptar fons per a l’Institut de Vestuari del Metropolitan Museum, museu que acull la gala.
Press Week, Nova York, 1943
Font: https://kena.com/asi-comenzo-new-york-fashion-week-en-1943/
Arribat el 1945 i finalitzada la Segona Guerra Mundial, París va voler recuperar el seu lloc preponderant en la indústria. L’impuls el va fer la Fédération de la Haute Couture et de la Mode, que va establir que cada firma de moda presentaria una trentena de peces cada temporada, comptant amb un dels dissenyadors més prestigiosos del moment: Christian Dior. A aquests actes ja s’hi convidaven també fotògrafs i premsa, que ja eren considerats aliats en l’estratègia de difusió de les firmes. En les següents dècades, altres dissenyadors com Givenchy, Balmain, Yves Saint Laurent i Pierre Cardin van acabar de posicionar de nou París com la meca de la moda, tot i que la primera Setmana de la Moda de París no va tenir lloc de manera oficial fins al 1973. La Settimana della Moda di Milano va ser instaurada per la Cambra de Comerç italiana l’any 1958.
Presentació de la col·lecció de Christian Dior a París, després de la Segona Guerra Mundial
Font: https://www.dior.com/couture/es_es/la-maison-dior/las-historias-de-dior/la-revolucion-del-new-look
En un principi, el lloc on es feia cada passarel·la l’escollia cada dissenyador, fins que als anys 90 les associacions van establir que se celebrarien en un mateix recinte perquè mitjans de comunicació i convidats no s’haguessin de desplaçar d’una banda a una altra de la ciutat. De mica en mica, a les tradicionals desfilades de les setmanes de la moda s’hi van unir més esdeveniments en format de festes, presentacions, showrooms i trobades diverses entre dissenyadors, compradors, distribuïdors, models, estilistes, mitjans de comunicació, celebrities i influencers. L’espectacularitat de les diferents passarel·les va anar incrementant-se any a any, amb escenografies que simulaven espais del tot diversos, des de palaus fins a selves tropicals o estacions de tren. Malgrat aquests canvis, el format presencial s’havia mantingut fins enguany, que la COVID-19 ha impactat també de manera decisiva en aquests esdeveniments periòdics.
De fet, l’arribada de la pandèmia a Europa va coincidir amb les setmanes de la moda de Milà i París, que van veure com es cancel·laven algunes de les desfilades programades, i les que es van mantenir van haver de fer-ho a porta tancada, com la del 23 de febrer de Giorgio Armani.
A causa de les limitacions per viatjar i l’alt risc de contagi, la Setmana de la Moda de Londres (@londonfashionweek) del 12 al 14 de juny es va celebrar de manera completament online. Les firmes de moda van subratllar que el més important era salvaguardar la salut dels seus treballadors i clients, i el British Fashion Council va apostar per crear una plataforma digital amb desfilades virtuals, vídeos de les noves col·leccions dels dissenyadors –que incloïen mascaretes– i experiències 3D.
Mascaretes convertides en complement de moda en les desfilades de 2020
Font: Getty Images for NYFW: The Shows, a https://nypost.com/2020/02/14/face-masks-are-must-have-accessory-of-london-fashion-week-amid-coronavirus-panic/
Milà va rebatejar la setmana de la moda amb el títol de Milano Digital Fashion Week, i del 14 al 17 de juliol va fer una aposta per les presentacions online de les noves col·leccions.
La New York Fashion Week va tenir lloc del 14 al 16 de setembre, apostant per desfilades presencials però amb un aforament màxim de 50 convidats i també per fer-les en espais a l’aire lliure, espais on és més difícil al propagació de la COVID-19. La Met Gala d’enguany, però, es va posposar. Tot i això, l’editora de Vogue, Anna Wintour, va organitzar un esdeveniment virtual, que amb el títol A moment with the MET va animar dissenyadors i assistents a compartir a través de Youtube els millors moments de la gala des del 1948 fins al 2019.
‘A moment with the MET’, Vogue. Youtube
Font: https://www.youtube.com/watch?v=HptQEYkMrVQ
El Consell de Direcció de la Fédération de la Haute Couture et de la Mode (@FHCM) va anunciar que posposava la Setmana de l’Alta Costura de París, prevista per a finals de juny, al 28 de setembre - 6 d’octubre. En aquesta edició atípica, es van organitzar alguns actes presencials amb les presentacions de Dior, Hermes, Louis Vuitton i Chanel , però amb un pes important d’actes online. De fet, algunes firmes com Yves Saint Laurent, Céline i Alexander McQueen es van retirar de la programació, van preferir establir el seu propi calendari i van fer arribar un comunicat on manifestaven que eren «conscients de la situació econòmica actual i dels canvis radicals que suposa».
A Barcelona, la 080 Fashion també es va reconvertir en un format 100% online: va programar-se una exposició digital del 10 de setembre al 21 d’octubre on es va subratllar l’aposta del sector de la moda catalana per la sostenibilitat, l’economia circular i les noves tecnologies.
El poder de les xarxes socials i dels influencers ja fa temps que influeix en els formats de les setmanes de la moda. També la preocupació per la sostenibilitat i el medi ambient, que també implica qüestionar si cal que els assistents als esdeveniments es traslladin en avió a totes aquestes ciutats que formen part del circuit de la moda, amb la contaminació de CO2 que això provoca. Aquests canvis s’han vist accelerats per la COVID-19, però queda per veure si es traduiran en una autèntica transformació. La retransmissió en streaming de les desfilades permet multiplicar-ne la difusió i arribar a audiències globals, ja que qualsevol persona, des de qualsevol lloc del món, amb el seu dispositiu amb connexió a Internet pot visualitzar-les. A més, el format digital també permet als organitzadors incloure efectes audiovisuals amb la finalitat de traslladar tot l’univers creatiu dels dissenyadors. Aquest 2020 hem vist com s’han fet presentacions a través de les pàgines web de les marques i també via Youtube, però també a través d’Instagram i TikTok. De totes maneres, hi ha dissenyadors, com Giorgio Armani, que continuen pensant que el que es transmet en una desfilada presencial és molt difícil de poder-ho traslladar en un format online, per la qual cosa pensen que les desfilades presencials no desapareixeran. Potser el format reduït de les presentacions dels anys 40 tornarà a ser, durant uns anys, la tònica dominant, que incorporarà a la vegada totes les potencialitats de les eines online. Al cap i a la fi, en la moda tot torna i es reinventa.
Les xarxes socials ja són eines indispensables per a la comunicació de moda
Font: https://highxtar.com/tiktok-fashion-week-from-louis-vuitton-to-saint-laurent/?lang=en
Citació recomanada
ESTANYOL, Elisenda. Els esdeveniments de moda en temps de COVID-19. COMeIN [en línia], octubre 2020, no. 103. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n103.2071
