Relacions... què?

Si treballes en el sector de la comunicació corporativa, arriba un dia en què t’has d’enfrontar amb una cruel realitat: bona part de la teva família i dels teus amics no saben a què et dediques. Com explicar que et dediques a les relacions públiques i no morir en l'intent?

“Sóc relacions públiques”, els dius.

I la seva resposta sol ser: “Relacions... què?”.

I és que, siguem sincers, fins i tot sona una mica malament.

I llavors afegeixes que treballes en comunicació corporativa, intentat que almenys ho percebin com una professió seriosa. Si, tot i així, encara fan cara de pòquer, és que segurament segueixen sense entendre ben bé què carai vol dir això de corporativa, però potser per cortesia han decidit no seguir indagant.

És en aquests moments quan penses en la sort que tenen els metges, els advocats, els arquitectes... Inclús altres professionals de la comunicació, com ara els nostres cosins germans periodistes o publicitaris, que semblen tenir millor resolta la definició del seu rol professional.

En certa manera, sèries de culte com Mad men ajuden també a projectar la imatge d’un sector professional. En aquest cas, el de les agències de publicitat.

imatge-eestanyol11-art

Si, per contra, hem de buscar un exemple on un dels protagonistes sigui relacions públiques, potser el més popular sigui el de Samantha Jones a Sex and the city. Malauradament, el personatge que interpreta l’actriu Kim Cattrall dibuixa només una de les vessants de la professió, més relacionada amb l’organització de festes nocturnes que amb el component estratègic de la comunicació corporativa.

imatge-eestanyol11-art2

Darrera de l’anècdota, però, s’hi amaga un problema d’identificació. El terme relacions públiques no agrada ni tan sols a molts dels mateixos professionals del sector, que veuen com se’ls confon amb els autodenominats relacions públiques de discoteca, per posar només un exemple.

Tant és així, que moltes agències del sector aposten per altres noms com ara consultoria de comunicació, assessoria en comunicació corporativa, especialistes en comunicació empresarial... i els propis professionals que exerceixen com a relacions públiques dins les organitzacions se senten més còmodes ostentant càrrecs com el de director de comunicació o el d’àrees d’especialització (cap de premsa, responsable de relacions externes, responsable de relacions institucionals, community manager...). Si bé és veritat que també hi ha directors de relacions públiques, no és ni de bon tros el terme més habitual.

Tot i així, des del punt de vista disciplinar, és el terme que defineix millor i de manera més global la professió. I, de fet, és el nom adoptat majoritàriament pels estudis superiors de l’àmbit (Publicitat i Relacions Públiques).

Conceptualment, però, la definició científica de relacions públiques també ha anat evolucionant. L’any 1984 Grunig i Hunt van descriure les relacions públiques com la gestió de la comunicació entre una organització i els seus públics. Destacant, així, la importància del concepte relació entre les organitzacions (ja siguin empreses privades, associacions o entitats públiques) i tots els seus públics (no només consumidors, sinó també empleats, mitjans de comunicació, etc.).

Aquesta definició ha format part del que s’ha batejat com la línia teòrica dominant, que també ha generat veus crítiques. Anys enrere, autors del que s’ha batejat com a Escola Europea, ja havien incidit en la importància que aquestes relacions fossin “mútuament beneficioses”, és a dir, que aportessin valor tant a les organitzacions com als seus públics.

Quasi trenta anys més tard, i davant del fet que el concepte de relacions públiques encara genera certa controvèrsia, la Public Relations Society of America (PRSA), associació que aglutina els professionals del sector als Estats Units, llançava el gener de 2012 una campanya per redefinir l’activitat. Després de mesos de propostes i votacions, el resultat ha estat la següent definició: “Les relacions públiques consisteixen en el procés estratègic de comunicació que construeix relacions mútuament beneficioses entre les organitzacions i els seus públics”.

A simple vista no sembla una definició massa trencadora i, de fet, segueix sense convèncer tots els professionals del sector, però és la que de moment ha obtingut major consens entre els membres de la PRSA.

El que sembla evident és que avui en dia les organitzacions tenen més necessitat que mai de comunicar-se amb els seus públics, d’escoltar-los i de ser capaces de reaccionar en temps real. Les xarxes socials i la comunicació 2.0 no han fet més que accelerar aquesta demanda, per la qual cosa els professionals de les relacions públiques tenen molt de futur (ja sigui sota la denominació de relacions públiques, ja sigui sota la de qualsevol eufemisme).