Molt més que desfilar

Una desfilada consisteix en una cosa tan prosaica com “passar per davant d’algú ordenadament, en files”. No obstant això, també és un esdeveniment comunicatiu de primeríssim nivell, particularment per a moltes firmes del sector moda. Així ho evidencia la Passarel·la Gaudí Núvies, celebrada la setmana passada a Barcelona i consolidada com la desfilada de moda amb major projecció internacional d'Espanya.

La Passarel·la Gaudí Núvies se celebra en el marc d'un altre esdeveniment que en si mateix és també una tècnica de relacions públiques: el saló. En aquest cas, el Saló Internacional Barcelona Bridal Week, que ja va per la seva vint-i-tresena edició. Aquest any Pronovias ha estat una vegada més la firma encarregada de posar el fermall d'or a la passarel·la amb la desfilada de tancament –un dels indiscutibles highlights de l'esdeveniment–, que va tenir lloc el proppassat 3 de maig en el Museu Nacional d’Art de Catalunya.

En els darrers anys, les desfilades de Pronovias s'han convertit en un moment molt esperat per la premsa especialitzada i la premsa del cor. Un assoliment al qual no és aliè la impecable estratègia de relacions públiques desenvolupada per l'agència de comunicació Equipo Singular, especialitzada en moda i bellesa.

Entre els ingredients de l'èxit sàviament combinats per Pronovias en les seves desfilades destaca el càsting de les models. Són sempre de primeríssim nivell, un mix de tops i de celebrities com Karolina Kurkova o Irina Shayk, que oferixen exclusives a revistes femenines d'alta gamma o del cor mentre expliquen els seus trucs de bellesa i posen per a editorials de moda.

Un altre element distintiu és la concentració de famoses casadores, nacionals i internacionals, que es congreguen en el front row, la molt cobejada primera fila de les desfilades. Gairebé sempre són personatges als quals la premsa espanyola no té accés habitualment i que –amb les seves declaracions, i amb els comentaris que generen els seus vestits, pentinats i maquillatge– podrien omplir pàgines i pàgines de les revistes del cor durant mesos. Alberto Palatchi, president del Grup Pronovias, les atén com un perfecte amfitrió, desitjós –suposo– que s'animin aviat a donar el pas i puguin lluir algun dels vestits de núvia de la firma, tal vegada amb suculenta exclusiva mediàtica pel mig.

Que la desfilada se celebri un divendres al vespre, en un entorn majestuós, amb una posada en escena mil·limètricament planificada i decididament espectacular, i amb accés per rigorosa invitació, també forma part de la reeixida fórmula. Entre els prop de 2.000 assistents, polítics, periodistes, bloggers i socialites configuren una estranya barreja a la qual ningú no fa escarafalls amb la condició de estar entre els escollits. I per a la resta dels mortals, la retransmissió en directe via streaming.

Aquest any, l'esperada desfilada ha inclòs a més unes dosis de tristesa i d'incògnita a parts iguals ja que ha servit per presentar l'última col·lecció inspirada pel malaguanyat Manuel Mota, director creatiu de la marca fins a la seva fatídica i polèmica defunció el passat mes de gener. Després de 23 anys exercint aquesta responsabilitat, el dissenyador era ja una icona de la firma i apareixia al final de cada desfilada de la mà de la top més famosa que hi hagués participat. No és estrany, doncs, que una pregunta caldegés l'ambient encara que ningú s'atrevís a pronunciar-la en veu alta: com anava a tancar la desfilada Pronovias... sense Mota?

Doncs ho va fer de forma intel·ligent i eficaç, i sense renunciar a l'aparició final d'una figura masculina malgrat tractar-se d'una desfilada de moda nupcial femenina. Al començament de la desfilada, dos nens segellen el seu amor dibuixant un cor en un immens i bucòlic arbre daurat que, en obrir-se, dóna pas a les models que van desfilant. Al final, un dels tops espanyols més internacionals del moment, Jon Kortajarena, encarna aquest nen –ja crescudet– i surt a l'encontre de la seva promesa, encarnada per una top igualment famosa, Anne Vyalistina, per revalidar aquell first love –leitmotiv que dóna nom a la col·lecció– amb un petó de pel·lícula, generant alhora una imatge molt llaminera per als mitjans. El problema que narrativament i icònica plantejava l'absència del dissenyador estrella queda així resolt mitjançant una bella història d'amor i… un model no menys bell.

Ningú no esperava menys d'una marca capaç de convertir una desfilada en un esdeveniment social, comunicatiu i fins i tot artístic de primer ordre. No obstant això, més de set anys treballant com a redactora en una revista de moda que cada semestre publica un especial dedicat a les núvies em donen la perspectiva necessària per poder meravellar-me de la metamorfosi que han experimentat les desfilades de Pronovias en poc més d'un lustre.

Les primeres desfilades de la firma que vaig viure poc tenen a veure amb el glamur, la sofisticació, el famoseig i l'atenció mediàtica de les d'aquests últims anys. Les d'abans s'orientaven a un únic públic: els clients, vinguts –això sí– d'arreu del món. Tot just un parell de fotògrafs immortalitzaven l'esdeveniment: l'un contractat per la pròpia marca i l'altre acreditat precisament per la meva revista, que tenia l'exclusiva per als seus monogràfics especials, la qual cosa em convertia en l'única periodista que treia el nas pel backstage.

La desfilada, a més, se celebrava el dissabte al matí en el Palau de Congressos de Catalunya: una hora i un lloc gens adequats per lluir els vestits de còctel que uns anys després es convertirien en l'abillament distintiu dels assistents a l'esdeveniment. I és que, en lloc d'un fabulós sopar en un entorn privilegiat, el que aleshores seguia a la desfilada era la gestió d'una allau de comandes i compres que es produïa en una localització ben poc estimulant: la planta subterrània de l'esmentat Palau de Congressos barceloní.

Amb 200 botigues i 3.800 punts de venda a 90 països de tot el món –incloent una emblemàtica flagship store de set plantes a Nova York i una botiga al millor barri d'aquesta gran capital de la moda que és Milà–, és clar que Pronovias no podia seguir tancada en aquell subterrani. Però el canvi experimentat ha estat tan decidit, tan veloç i tan efectiu, que resulta sorprenent pels que vam conèixer l'etapa anterior i modèlic pels que creiem fermament que les empreses del segle XXI estan cridades, sí o sí, a tenir una especial cura de la seva comunicació. Amb una bona estratègia de relacions públiques, una desfilada és molt més que passar per davant d’algú en files: és fer somniar a públics globals.