Xurxo Torres: "Reivindica que vols treballar en allò que t'agrada i com t'agrada"

Elisenda Estanyol: Va ser  difícil convertir-te en emprenedor i crear la teva pròpia  consultora de relacions públiques?

Xurxo Torres: Dificultats totes, però jo crec que continua sent un camp absolutament temptador per a un jove preparat i amb voluntat de desenvolupar aquesta inquietud que l’ha portat a estudiar una carrera de l’àmbit de la comunicació. La gent que té talent per pensar, per escriure, per generar idees, té en algun moment de la vida la potestat de decidir si ho vol fer per a tercers, en el marc d’una relació laboral com a empleat, o si ho vol executar com a independent, com a empresari, com a freelance.

E.E.: I quan arriben les dificultats...

X.T.: Ens trobem en un mercat tremendament competitiu, tremendament obert, en canvi permanent. Per sobreviure, crec que el més important és intentar tenir un model propi de negoci, o una filosofia de pràctica professional. L’única manera de prosperar és sent coherent amb els valors que t’hagis fixat. En el nostre cas, basem la nostra activitat en tres eixos vertebradors: rigor, creativitat i eficàcia. Hi ha d’haver un equilibri entre el fons i la forma. Si segueixes els teus propis principis, et podrà anar millor o pitjor, però tindràs un senyal d’identitat. En el nostre cas, crec que això és el que ha funcionat.

E.E.: Com descriuries el professional de les relacions públiques ideal?

X.T.: Jo crec que ha de ser una persona que atresori responsabilitat i capacitat creativa. Des del punt de vista tècnic, qualsevol llicenciatura de l’àmbit de la comunicació és molt millor. Hi va haver una època en què semblava que, si eres economista o advocat, eres vàlid per a la comunicació corporativa. No és cert; són excepcions. Avui dia, les millors llicenciatures per a nosaltres continuen essent Periodisme o Publicitat i Relacions Públiques. Unit, evidentment, al domini d’idiomes. Cada vegada més, la nostra actuació és global i és inexcusable, almenys, saber anglès. Però, abans de res, crec que la claredat d’idees i el sentit comú són el que dirimeix l’èxit i el fracàs en aquesta professió.

E.E.: El 2004, un any després de la vostra fundació, vau guanyar el primer premi als IPRA Golden World Awards, considerats els Òscar de la comunicació. A aquest premi l’han seguit, entre d’altres, guardons a El Sol i SABRE. De quines campanyes et sents més orgullós?

X.T.: Destacaria la campanya "Pasión por Vigo", amb la qual vam guanyar l’IPRA Golden World Award, el primer premi internacional que vam aconseguir i que suposa el reconeixement de la International Association of Public Relations. El nostre client era el Centre de Vigo de PSA Peugeot Citroën. En essència, es tractava de transmetre als ciutadans de Vigo el compromís de la fàbrica envers la ciutat i atenuar així un temor latent a un futur canvi d’ubicació de la producció. Vam organitzar trobades amb grups formats entre quinze i vint persones anònimes, en una mena de think tanks ciutadans. El missatge transmès va ser: “Pensem junts com volem que sigui aquesta ciutat dins de cinquanta anys i com aconseguir-ho”. Una altra campanya de la qual ens sentim especialment orgullosos és "Mensaje en una botella", que vam desenvolupar per a l’equip infantil del Vigo Rugby Club. Aquesta acció es va inscriure dins de l’activitat de la nostra pròpia fundació, la Fundación Alba Torres. Amb aquesta campanya vam guanyar en la categoria de millor campanya de relacions amb la comunitat en els premis El Sol 2011. I també va ser guardonada amb el premi ADECEC 2010 en la mateixa categoria. El nostre objectiu era aconseguir patrocini per a les categories inferiors d’aquest equip de rugbi local, que s’havia vist sense patrocinador de la nit al dia, una empresa promotora i immobiliària que va fer fallida. Per a aconseguir notorietat i conscienciar l’entorn, la nostra estratègia va ser, en primer lloc, combatre el concepte del rugbi com a esport minoritari. Vam demanar als nens que redactessin una carta per a qui està considerat el millor jugador de rugbi de tots els temps, Jonah Lomu, que aleshores estava retirat a Nova Zelanda. Partint de la teoria dels aïllats de les xarxes socials (basada en la teoria dels sis graus de separació), la finalitat era que el missatge dins de l’ampolla arribés al destinatari en sis graus. En aquesta ocasió, en comptes de ser de manera virtual, el recorregut va ser físic. Es van buscar persones que, de viatge en viatge i d’aeroport en aeroport, portessin la carta al jugador. Quan Jonah Lomu va rebre la carta, es va emocionar i va enviar un missatge d’afecte als nens. I finalment, amb la repercussió assolida, es va aconseguir que la marca Iveco patrocinés l’equip.

E.E.: Dels teus estudis universitaris, què és el que t’ha ajudat més en el teu desenvolupament professional?

X.T.: Per sobre de tot, la interpretació de la universitat com a experiència vital. Per descomptat hi ha una perspectiva acadèmica, del pla d’estudis corresponent i tot això, però el primer que destacaria és el canvi que experimentes com a persona. El salt de l’educació secundària a la universitària, la necessitat de madurar en la cerca del teu propi coneixement. I, en el meu cas, vaig valorar la necessitat d’haver-me d’espavilar per aconseguir el que un vol. És veritat que nosaltres sortíem al mercat laboral amb les portes tancades, però també amb la capacitat de lluitar amb ganivets entre les dents.

E.E.: Què diries a un estudiant que en el futur es vulgui dedicar a les relacions públiques?

X.T.: Que fos fidel a l’impuls que l’ha portat a estudiar una carrera que a priori sap que no serà fàcil quant a sortides laborals, perquè aquest compromís amb la teva decisió vital és el que realment et fa fort en el mercat. És el que t’anima a perseverar en la cerca de feina per a tercers, és el que et permet evolucionar i convertir-te en el teu propi cap, o el que t’impulsa a evolucionar dins de l’ampli ventall que ofereix el sector de la comunicació. Oblida’t de les estadístiques i dels ERO, i de les dificultats que sempre proliferen. Reivindica que vols treballar en allò que t’agrada i com t’agrada. I amb això dic al teu poble, a la teva ciutat, al teu país o on vulguis del món. És una professió que té una capacitat d’adaptació a l’entorn enorme, i que et permet fer moltíssimes coses.

Citació recomanada

ESTANYOL i CASALS, Elisenda. Xurxo Torres: "Reivindica que vols treballar en allò que t'agrada i com t'agrada". COMeIN [en línia], juliol 2013, núm. 24. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n24.1350