Número 66 (maig de 2017)
Barcelona, ciutat d’esdeveniments
Elisenda Estanyol i Casals

Barcelona és una de les primeres ciutats a escala mundial a acollir un gran nombre de congressos i esdeveniments internacionals. Esdeveniments que, a la vegada, ajuden a construir i transformar el seu posicionament. El place branding es consolida com a especialitat lligada al màrqueting però que necessita també estratègies i tècniques pròpies de les relacions públiques.

Barcelona és la tercera ciutat a atraure congressos internacionals, segons el rànquing que elabora anualment la International Congress and Convention Association (ICCA, 2016), la segueixen dues altres ciutats molt potents a l’hora d’acollir grans esdeveniments, com són París i Viena. Per darrere de Barcelona, en aquesta edició hi han quedat Berlin, Londres i Singapur.
 
Barcelona, l'única d’aquestes ciutats que no és capital d’estat, va aconseguir atraure l’any 2016 un gran nombre de congressos mèdics i empresarials, i s'ha consolidat fins a acollir les següents xifres: 422 congressos; 134 jornades, simpòsiums i cursos: i 1.418 viatges de negoci i incentius. Aquestes dades les coneixem gràcies al Barcelona Convention Bureau (BCB), un programa del consorci de Turisme de Barcelona que es va crear el 1983 i que s’encarrega de planificar, promoure i facilitar l’elecció de la ciutat per part de grans organitzadors.
 
Cal tenir en compte que l’organització de congressos internacionals d’aquestes característiques requereix una planificació de fins a 3 i 4 anys d’antelació. Algunes de les venue, o espais per acollir aquests esdeveniments, més habituals de Barcelona són la Fira de Barcelona, el Centre de Convencions Internacional de Barcelona (CCIB), el Palau de Congressos de Catalunya, etc. Destaquen entre el programa anual congressos com el Mobile World Congress (MWC) —amb la participació de més de 100.000 congressistes—, el CPhI Worldwide —del sector farmacèutic—, l’Automobile, el Barcelona Games World, el Liber, el saló immobiliari Barcelona Meeting Point, Hostelco, Internet of the Things (IoT) Solutions, el Saló del Manga, l’Smart City Expo World Congress, el congrés de l’Associació Europea de Cirurgia Cardiotoràcica (EACTS), etc.
 
Des del sector professional de l’organització d’esdeveniments i de l’específic de l’OPC (Organitzadors Professionals de Congressos), s’observa un creixement en els pressupostos dedicats per part de les empreses als esdeveniments, i s'ha consolidat en el 4,4% el 2016 (Eventoplus, 2017). Aquest creixement, però, des del mateix sector s’atribueix al fet que un major nombre d’empreses han tornat a organitzar més esdeveniments corporatius, més que a un increment en el propi pressupost destinat a cadascun d'ells.
 
Els països, els territoris, les ciutats.... lluiten per aconseguir inversió i turisme de negocis. Atraure congressos, fires i convencions internacionals és una manera d’assolir aquest objectiu i de consolidar-se com a destinació. En aquest context, la construcció de la marca ciutat i tots els intangibles inherents, implica tenir en compte la seva reputació i quines són les associacions mentals que provoca entre els diferents públics (ciutadans, empresaris, etc.). En aquest procés hi intervenen elements propis del màrqueting i del branding, i també estratègies i tècniques de relacions públiques.
 
La construcció de la marca d’un producte o d’un servei és una tasca complexa que costa molt de crear i encara més de modificar. Treballar amb les marques de països, nacions o ciutats implica una complexitat major. I és que tota destinació té una determinada imatge, hagi estat o no planificada. El place branding engloba els conceptes de city branding, nation branding i region branding, per ajudar a construir una identitat competitiva destinada a influir en les imatges percebudes pels públics objectius. Alguns dels autors que des de fa una dècada han estudiat més a fons aquesta especialització són Simon Anholt i Seppo Rainisto.
 
Més enllà d’aspectes com les infraestructures, les comunicacions o la climatologia, elements com l’orgull de pertinença dels habitants, la identificació amb els valors de la ciutat, l’estil de vida, etc. són els que acaben posicionant una destinació i li acaben donant una personalitat única. Tal com afirmen Sáez, Mediano i Elizagarate (2011) és a través d’aquesta connexió entre l’essència dels seus valors, la cultura, la personalitat, les característiques de la població i del públic objectiu, que una ciutat pot crear una estratègia de marca que mostri la seva identitat i aquells factors que la diferenciïn de la resta.
 
La marca Barcelona ha aconseguit atraure així grans esdeveniments, però a la vegada aquests esdeveniments han ajudat i continuen participant en la projecció de la ciutat com a destinació. En aquest sentit, per exemple, els Jocs Olímpics de 1992 van significar una transformació per la ciutat i una projecció internacional que la va situar en el mapa mundial. Però Barcelona ha sabut mantenir també construccions que han quedat com a testimonis d’esdeveniments passats, com ara el pavelló d’Alemanya de Mies van der Rohe, el Palau Nacional (que avui acull el MNAC), la Font Màgica, el Teatre Grec o el Poble Espanyol, tots ells construïts per a l’Exposició universal de 1929 i que avui ja formen part de la identitat de la ciutat. Fora de les nostres fronteres, un dels més clars exemples continua essent la Torre Eiffel, que fou construïda per l’Exposició Mundial de París el 1889, i que avui és un símbol de la capital francesa.
 
En definitiva, Barcelona aconsegueix atraure esdeveniments internacionals que ajuden a projectar la seva marca ciutat a la vegada que són aquests esdeveniments els que contribueixen a fer que la marca creixi i es transformi. En un context de globalització econòmica i de rivalitat creixent entre ciutats per atraure congressos de repercussió mundial, entendre el funcionament del place branding i dur-ne a terme una gestió professional, de manera público-privada i que compti amb la col·laboració de la ciutadania, és una tasca complexa però imprescindible. 
 
Per saber-ne més:
 
Anholt, S. (2016). Places: Identity, image and reputation. Springer.
 
 
Eventoplus (2017)  El mercado de eventos confirma su repunte y la renovación de formatos
 
Fernández-Cavia, J.; Huertas, A. (2014). «La gestión de las marcas de destino y de territorio desde la perspectiva de las relaciones públicas». Comunicació: revista de recerca i d'anàlisi (9-26).
 
 
Moilanen, T.; Rainisto, S. (2008). How to brand nations, cities and destinations: a planning book for place branding. Springer.
 
Sáez Vegas, L.; Mediano Serrano, L.; Elizagarate Gutiérrez, V. (2011). «Creación y desarrollo de marca ciudad. Análisis de los registros de marca de las principales ciudades españolas.» Revista de Dirección y Administración de Empresas = Enpresen Zuzendaritza eta Administrazio Aldizkaria (num. 18, 25-156).
 
esdeveniments;  relacions públiques; 
Números anteriors
Comparteix
??? addThis.titol.compartir ???