Número 79 (juliol de 2018)
Periodistes i gabinets de comunicació: una relació a debat
Isabel Vergara, Dani Vilaró

Quines són les pràctiques clau per generar un clima de confiança mutu i bons fluxos de comunicació entre un gabinet de premsa i un mitjà de comunicació? Sobre aquesta qüestió tan important en la comunicació corporativa vam convidar a debatre els alumnes de l'assignatura de Relacions amb els mitjans del màster de Comunicació Corporativa, Protocol i Esdeveniments de la UOC.

Durant gairebé dues setmanes l'aula va bullir amb debats molt animats sobre situacions concretes i pràctiques que s'havien trobat alguns alumnes, però també sobre reflexions teòriques sobre l'ètica de la professió i sobre aquesta relació tan especial que s'estableix entre periodistes i responsables de premsa.
En general, en el debat es va destacar el paper del gabinet de comunicació a l'hora de proporcionar de forma àgil i ràpida als mitjans de comunicació informació concisa, veraç, unificada, seleccionada i treballada. En aquest sentit, aconsellaven fer-los arribar un resum executiu, informació personalitzada, dades, punts destacats, aportar-los documentació interessant, etc.
 
Pel que fa a la manera de fer-ho, es va posar en relleu la importància de ser resolutius, accessibles, de generar empatia i confiança, un bon clima en la relació basat en l'honestedat, la transparència i la sinceritat. En el debat es va parlar de la importància de conèixer les dinàmiques dels mitjans, les seves rutines, els seus temps, de parlar el seu mateix llenguatge, així com d’avaluar prèviament a quins mitjans adreçar-se i no fer-los perdre el temps.
 
D'altra banda, també es va posar en evidència la necessitat que el gabinet de comunicació transmeti i apliqui la cultura corporativa, l'essència i els valors de l'organització.
 
Finalment, es va reflexionar sobre els mitjans propis dels gabinets de comunicació. Les organitzacions estan apostant de manera creixent per dotar-se dels seus propis mitjans de comunicació (brand journalism) i dels seus propis social media (blogs corporatius, presència en xarxes socials, etc.). Aquesta estratègia de mitjans propis (owned) reforça l'estratègia de mitjans guanyats (earned) perquè contribueix a posicionar les marques com a referents en un determinat àmbit (via content marketing) i a destacar-ne així el valor com a font a ulls dels periodistes i altres influencers. L’alumnat va concloure que els mitjans propis d'una organització o empresa no són incompatibles amb els mitjans de comunicació tradicionals.
 
De la mateixa manera que el gabinet ha de conèixer i crear aquest clima de confiança cap als mitjans com a part de la seva feina, el debat a l'aula va recollir la necessitat que aquests mateixos periodistes respectin la feina dels departaments de premsa i d’aquesta manera tinguin cura de les seves fonts.
 
Alguns alumnes que han treballat en mitjans de comunicació manifestaven la seva queixa pels gabinets de comunicació que no tenen tanta consideració amb els mitjans petits o locals com ho fan amb els grans. Així, se citaven convocatòries de premsa enviades a tots els mitjans per correu electrònic però desconvocades a darrera hora mitjançant un grup de WhatsApp de periodistes seleccionats, o bé la pràctica d'enviar una informació important a grans mitjans i l'endemà fer-la arribar a mitjans petits i locals quan ja no és notícia perquè la resta ja ho han publicat. La poca consideració cap a diaris, ràdios o televisions locals també es manifestava amb entrevistes sol·licitades amb molta antelació però que el gabinet de premsa va posposant i dilatant en el temps perquè no considera que aquest mitjà sigui prioritari.
 
Des dels gabinets de comunicació també es reprovava la pràctica d'alguns periodistes a l'hora de saltar-se la seva gestió i anar directament a polítics o responsables d’organitzacions o empreses. En alguns casos, aquests mateixos dirigents poden arribar a donar exclusives a un mitjà de comunicació sense el coneixement dels responsables de comunicació, que es queden desencaixats quan veuen aparèixer determinades informacions en la premsa. El responsable de comunicació és un professional que dissenya i planifica una estratègia de relació amb els mitjans i aquest tipus de pràctiques fa saltar pels aires tota la seva gestió.
 
Això sí, el gabinet de premsa ha d'estar disponible i accessible sempre (i no només quan la situació és favorable i les informacions són positives). En cas contrari, si el responsable de comunicació posa impediments o dilata la gestió, i sobretot si és un fet recurrent, l’alumnat considerava que llavors sí que el periodista queda legitimat per adreçar-se directament a la font.
 
Justament l'ús d'exclusives també va centrar alguns fils de discussió. Es van comentar pràctiques com la de donar una exclusiva a un mitjà afí per aconseguir que el primer impacte sigui positiu per a l'organització. També van coincidir gairebé tots que la mentida o l’ocultació són males pràctiques que gairebé sempre acaben passant factura, i alguns es decantaven per un silenci estratègic quan una informació perjudica la teva organització. Encara que alguns alumnes alertaven del risc de no informar i que el mitjà busqui altres fonts per donar la notícia i, per tant, altres versions que no es poden gestionar.
Les situacions de crisis van centrar part del debat, ja que els alumnes consideraven que la veritable confiança i quan realment s'estableix una bona relació amb els mitjans és quan s'actua amb honestedat en aquests moments. És quan cal reaccionar ràpid i amb transparència. Qualsevol altra estratègia, sigui silenci, negació o transferència de responsabilitats, generarà una reacció en el periodista que posarà en risc el futur de la relació. I llavors, no només haurem de gestionar la crisi, sinó que haurem de tornar a guanyar-nos la confiança de periodistes i mitjans.
 
Durant el debat a l'aula, els alumnes van aportar idees pràctiques com aprofitar els fets d'actualitat per oferir temes relacionats, treballar molt el tema del correu electrònic perquè impacti i destaqui, oferir xifres que aporten credibilitat, buscar una segona trobada per oferir més informació, etc.
 
Sobre l'ús de WhatsApp en la relació, aquest afer va generar força debat. Es va arribar a la conclusió que sempre hauria d'existir una relació prèvia abans d’utilitzar-lo i que les dues parts hi haurien d’estar d'acord. També es va considerar que, si fos necessari donar més profunditat a la conversa o interpretar to i matisos, seria més convenient recórrer a la trucada de telèfon, al correu electrònic i a canals més formals.
 
Es van analitzar riscos de l’ús d’aquesta eina com el fet que pot resultar impersonal, freda, i intrusiva si es fa sense horaris i de forma excessiva. A més, pot donar lloc a malentesos. També es van destacar beneficis com la immediatesa, que és fàcil d'utilitzar i pot resoldre qüestions amb rapidesa. Es considerava un bon instrument per enviar informació d'última hora o aclariments, i per llançar un titular d’un afer i sol·licitar una trucada quan li vagi bé al periodista o fins i tot, útil per al periodista per fer preguntes curtes i ràpides per aclarir punts d’una informació abans de publicar-la. WhatsApp ha de ser un complement i mai un substitut. Hauria de ser una eina complementària: per confirmar dades o informació breu. Usat correctament, no només pot ser una eina de gran utilitat, sinó que també pot millorar la nostra relació amb el periodista. 
 
El qüestionament ètic sobre la influència que pot tenir un gabinet de comunicació en un mitjà de comunicació a qui contracta grans sumes de publicitat també va ser un tema dels més comentats al debat, encara que la majoria coincidien que aquestes pressions són minoritàries. També es va rebutjar a l'aula l'ús de pràctiques com fer regals.
 
Gairebé tot l’alumnat estava d'acord que la claredat, la transparència i l’honestedat són valors clau perquè existeixi una relació de confiança, ja que els dos rols es necessiten. No obstant això, reconeixien que de vegades la precarietat i les dificultats que la professió de periodista està vivint poden enterbolir aquesta relació. Així, algun alumne posava com a exemple que si els periodistes tenen la pressió d'aconseguir el màxim nombre de clics de les seves notícies tal vegada no tinguin en compte els criteris de noticiabilitat d’un tema proposat per un gabinet de comunicació sinó que redactaran una notícia morbosa o amb un vídeo impactant.
 
L'orientació ideològica d'un mitjà també pot suposar un obstacle en la relació, segons els alumnes. Els interessos polítics i econòmics que condicionen l'activitat dels mitjans de comunicació distorsionen la informació que arriba a la ciutadania. La utilització d'aquests mitjans de comunicació com a instruments per generar una opinió pública favorable a determinats interessos és, en massa ocasions, el principal objectiu de les informacions que es donen. Aquest fet es desenvolupa a la perfecció en un entorn de saturació informativa que genera una ciutadania amb poc temps per aprofundir en les notícies i contrastar la informació que se li ofereix, creient-se, en moltes ocasions, el relat que se li presenta. Entre un mitjà i un lector es genera una espècie de “pacte” informatiu del qual tant periodistes com professionals dels gabinets de premsa en som conscients. Molta gent consumeix mitjans per reforçar les seves conviccions i idees, no pas per informar-se.
 
També la manca de professionals en els mitjans de comunicació presentava un altre debat ètic a l'aula, ja que sovint es publiquen textualment les notes de premsa per falta de personal per elaborar i treballar temes propis. El que aparentment pot considerar-se un èxit del gabinet de comunicació que aconsegueix transmetre el seu missatge íntegre era vist per alguns alumnes com «obrir la porta a la manipulació informativa» perquè es publiquen missatges que poden tenir contingut ideològic o publicitari sense superar filtres amb un criteri professional. Al final, alguns estudiants concloïen que justament per evitar aquestes manipulacions és tan important que existeixi una relació de confiança i honestedat entre periodistes i gabinets de premsa.
 
Per saber-ne més:
 

Màster universitari de Comunicació Corporativa, Protocol i Esdeveniments

 

periodisme;  relacions públiques;  mitjans socials; 
Números anteriors
Comparteix
??? addThis.titol.compartir ???