Número 5 (noviembre de 2011)
La esencia de la publicidad, en Barcelona
Sandra Vilajoana Alejandre

¿Cuál fue la primera agencia de publicidad de España y cómo trabajaba? ¿Qué soportes utilizaba la publicidad en el siglo XIX? ¿Eran creativos los anuncios a principios del siglo XX? Estas y otras muchas preguntas relacionadas con los orígenes de la publicidad moderna encuentran respuesta en la exposición Publicidad en Cataluña 1857-1957 Roldós y los pioneros. Cien años de publicidad nos esperan en el Palau Robert de Barcelona. ¿Nos acompañas?

Basta cruzar el arco de entrada al Palau Robert y la vorágine del estilo de vida actual parece detenerse. Un collage de anuncios clasificados del siglo XIX nos da la bienvenida a la exposición Publicidad en Cataluña 1857-1957 Roldós y los pioneros, organizada conjuntamente por la Generalitat de Catalunya y el Grupo de Investigación en Estrategia y Creatividad Publicitarias de la Facultad de Comunicación Blanquerna.


En la vida, y por extensión también en nuestra actividad académica o profesional, conocer de dónde venimos es esencial para comprender dónde estamos y definir adónde queremos ir. En los últimos años, la publicidad dispone de nuevos medios de difusión fruto del avance de las tecnologías de la información y de la comunicación. La denominada publicidad digital, los nuevos formatos, la interacción y las redes sociales centran buena parte del debate publicitario actual.

 

Pero hace poco más de 150 años, nuestros antepasados en el ejercicio de la publicidad se iniciaban profesionalmente en la actividad. Y lo hacían en Barcelona, con pocos referentes y escasos medios. Es el inicio de la publicidad moderna en Cataluña. Los cien años que van desde 1857 a 1957 configuran la esencia de la publicidad actual. Una esencia que los comisarios de la exposición (Carolina Serra –tataranieta de Rafael Roldós y colaboradora docente de publicidad en la UOC-, Cristina Martorell, Isabel Solanas y Joan Sabaté) han sabido destilar con el sello de su propio ADN: rigor y detalle como notas características de este recorrido por cien años claves en la historia de la publicidad.

 
La figura de Rafael Roldós i Viñolas, el primer publicitario catalán documentado, y su legado se convierten en el hilo conductor de la exposición. En 1872, Rafael Roldós fundó el centro de anuncios Roldós y Compañía, considerado la primera agencia de publicidad de España que ofreció, exclusivamente, servicios publicitarios de una manera organizada. Sus primeros anuncios autopromocionales, fotografías inéditas de sus instalaciones y numerosos documentos de trabajo internos nos trasladarán al día a día de nuestros antecesores.

 
El recorrido por el nacimiento y evolución de la publicidad moderna en Cataluña se estructura en tres etapas claramente diferenciadas: los orígenes de la publicidad moderna (1857-1900), el desarrollo y tecnificación de la actividad (1901-1929) y la consolidación de la publicidad que, con la aparición de nuevos formatos, cierra el tiempo de los pioneros catalanes de la publicidad (1930-1957).

 
Los primeros pasos por la historia de la publicidad moderna nos trasladan al contexto de la revolución industrial y textil de la Cataluña del siglo XIX. Barcelona se consolida como centro económico y, en 1888, acoge la Exposición Universal: punto de partida de la economía catalana hacia la europeización. En este contexto, los agentes publicitarios actúan como intermediarios entre los anunciantes y los medios de comunicación. Posteriormente, cambian la orientación de su negocio, se dedican en exclusiva a la publicidad y ofrecen nuevos servicios a los anunciantes. En el siglo XIX, la prensa es el soporte publicitario por excelencia junto con los carteles y las marquesinas, que se dejan ver en las ciudades de manera más o menos creativa.

 

En esta primera etapa del trayecto, en la exposición podemos ver, entre otros, los originales de diferentes anuncios autopromocionales de Roldós y Compañía; una muestra considerablemente representativa de anuncios clasificados de la época y el original de un contrato que establece las bases para la inserción de publicidad en los tranvías de Barcelona suscrito entre las empresas Tranvías de Barcelona y Roldós y Compañía.

 

Con el cambio de siglo y durante el primer tercio del siglo XX, Barcelona se sitúa en la vanguardia de la vida social y económica española. Su desarrollo industrial propicia la actividad comercial y, en consecuencia, el desarrollo y tecnificación de la actividad publicitaria. Llegan a Barcelona las primeras agencias internacionales. La prensa y la publicidad exterior se consolidan y la radio se incorpora como un nuevo y eficaz soporte publicitario. Es la época en que otros pioneros, como Pere Prat Gaballí –el  primer gran teórico de la publicidad–, inician su actividad.

 
De esta segunda etapa, en la exposición destacan la compilación de carteles de la época, las fotografías de diferentes manifestaciones de publicidad exterior en Barcelona –como la caravana publicitaria de Nestlé sobre camellos–, las que muestran el interior de las instalaciones de la agencia Roldós y Compañía, y las que muestran su exterior, donde los días en que había fútbol se colgaban unas grandes pizarras –conocidas como las pizarras de Can Roldós– donde se reflejaban los resultados y ante las cuales se reunían centenares de barceloneses.

 
Finalmente, la última etapa del viaje a la esencia de la publicidad nos conduce a los años 30 del siglo pasado. Es el inicio de la posguerra, un periodo de escasez económica y aislamiento internacional que se prolonga hasta principios de los años 50, momento en el que la economía empieza a recuperarse, las empresas lanzan al mercado nuevos productos y la aparición de nuevos formatos publicitarios cambia, de nuevo, la fisonomía de la publicidad. Es la época de la eclosión de la gráfica y la fotografía publicitaria, a la vez que se empieza a descubrir la potencialidad de dos nuevos medios: el cine y la televisión.

 

De este periodo, en la exposición destacan el original de la publicación, en 1933, de la cátedra de Estudios de Mercado y Publicidad del Instituto de Estudios Comerciales –que supuso la incorporación de la publicidad al mundo académico–; algunas piezas publicitarias que ilustran las directrices del régimen franquista, y diferentes esbozos, carteles y anuncios –en su mayoría realizados por Roldós– para productos como los licores Calisay y Caballero, los cubitos de caldo Potax, el cava Freixenet o el SEAT 600, convertido en símbolo de libertad después de una larga posguerra.

 
Antes de finalizar nuestro viaje, dos rincones de la exposición nos detienen. Por un lado, un gran proyector sintetiza los orígenes y la evolución de la publicidad a través de cien anuncios –uno por cada año objeto de la muestra. Por otro, al final del trayecto encontramos el alma de todo ello: un pequeño espacio dedicado a la figura de Rafael Roldós i Viñolas y a la de sus descendientes más directos. Gracias a él, y a su legado, ahora podemos entender más y mejor de dónde venimos, dónde estamos y hacia dónde queremos ir.

 


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