Número 22 (mayo de 2013)
Mucho más que desfilar
Rosario Santa María

Un desfile consiste en algo tan prosaico como “marchar en fila”. Sin embargo, también es un evento comunicativo de primerísimo nivel, particularmente para muchas firmas del sector moda. Así lo evidencia la Pasarela Gaudí Novias, celebrada la semana pasada en Barcelona y consolidada como el desfile de moda con mayor proyección internacional de España.

 

La Pasarela Gaudí Novias se celebra en el marco de otro acontecimiento que en sí mismo es también una técnica de relaciones públicas: el salón. En este caso, el Salón Internacional Barcelona Bridal Week - Noviaespaña, que ya va por su vigésimo tercera edición. Este año Pronovias ha sido una vez más la firma encargada de poner el broche de oro a la pasarela con el desfile de cierre –uno de los indiscutibles highlights del evento–, que tuvo lugar el pasado 3 de mayo en el Museu Nacional d’Art de Catalunya.

 

En los últimos años, los desfiles de Pronovias se han convertido en un momento muy esperado por la prensa especializada y la prensa del corazón. Un logro al que no es ajeno la impecable estrategia de relaciones públicas desarrollada por la agencia de comunicación Equipo Singular, especializada en moda y belleza.

 

Entre los ingredientes del éxito certeramente combinados por Pronovias en sus desfiles destaca el casting de las modelos. Son siempre de primerísimo nivel, un mix de tops y de celebrities como Karolina Kurkova o Irina Shayk, que ofrecen exclusivas a revistas femeninas de alta gama o del corazón mientras explican sus trucos de belleza y posan para editoriales de moda.

 

Otro elemento distintivo es la concentración de famosas casaderas, nacionales e internacionales, que se congregan en el front row, esa codiciadísima primera fila de los desfiles. Casi siempre son personajes a los que la prensa española no tiene acceso habitualmente y que –con sus declaraciones, y con los comentarios que generan sus vestidos, peinados y maquillaje– podrían llenar páginas y páginas de las revistas del corazón durante meses. Alberto Palatchi, presidente del Grupo Pronovias, las atiende como un perfecto anfitrión, deseoso –supongo– de que se animen pronto a dar el paso y puedan lucir alguno de los vestidos de novia de la firma, tal vez con suculenta exclusiva mediática de por medio.

 

Que el desfile se celebre un viernes por la noche, en un entorno majestuoso, con una puesta en escena milimétricamente cuidada y decididamente espectacular, y con acceso por rigurosa invitación, también forma parte de la exitosa fórmula. Entre los cerca de 2.000 asistentes, políticos, periodistas, bloggers y socialites configuran una extraña mezcolanza a la que nadie hace aspavientos con tal de estar entre los elegidos. Y para el resto de los mortales, la retransmisión en directo vía streaming.

 

Este año, el esperado desfile ha incluido además unas dosis de tristeza y de incógnita a partes iguales puesto que ha servido para presentar la última colección inspirada por el malogrado Manuel Mota, director creativo de la marca hasta su fatídico y polémico fallecimiento el pasado mes de enero. Tras 23 años ejerciendo esta responsabilidad, el diseñador era ya un icono de la firma y aparecía al final de cada desfile de la mano de la top más famosa que hubiera participado en el mismo. No es de extrañar, por tanto, que una pregunta caldeara el ambiente aunque nadie se atreviera a pronunciarla en voz alta: ¿cómo iba Pronovias a cerrar el desfile... sin Mota?

 

Pues lo hizo de forma inteligente y eficaz, y sin renunciar a la aparición final de una figura masculina pese a tratarse de un desfile de moda nupcial femenina. Al comienzo del desfile, dos niños sellan su amor dibujando un corazón en un inmenso y bucólico árbol dorado que, al abrirse, da paso a las modelos que van desfilando. Al finalizar, uno de los tops españoles más internacionales del momento, Jon Kortajarena, encarna a ese niño –ya crecidito– y sale al encuentro de su prometida, encarnada por una top igualmente famosa, Anne Vyalistina, para revalidar aquel first love –leitmotiv que da nombre a la colección– con un beso de película, generando a la vez una imagen muy golosa para los medios. El problema que narrativa e icónicamente planteaba la ausencia del diseñador estrella queda así resuelto mediante una bella historia de amor y… un modelo no menos bello.

 

Nadie esperaba menos de una marca capaz de convertir un desfile en un acontecimiento social, comunicativo e incluso artístico de primer orden. Sin embargo, más de siete años trabajando como redactora en una revista de moda que cada semestre publica un especial dedicado a las novias me dan la perspectiva necesaria para poder maravillarme de la metamorfosis que han experimentado los desfiles de Pronovias en poco más de un lustro.

 

Los primeros desfiles de la firma que viví poco tienen que ver con el glamour, la sofisticación, el famoseo y la atención mediática de los de estos últimos años. Los de antes se orientaban a un solo público: los clientes, venidos –eso sí– de todos los rincones del mundo. Apenas un par de fotógrafos inmortalizaban el acontecimiento: uno contratado por la propia marca y el otro acreditado precisamente por mi revista, que tenía la exclusiva para sus monográficos especiales, lo cual me convertía en la única periodista que merodeaba por el backstage.

 

El desfile, además, se celebraba el sábado por la mañana en el Palacio de Congresos de Cataluña: una hora y un lugar nada adecuados para lucir los trajes de cóctel que unos años después se convertirían en el atuendo distintivo de los asistentes al evento. Y es que, en lugar de una fabulosa cena en un entorno privilegiado, lo que en aquel entonces seguía al desfile era la gestión de un alud de pedidos y compras que se producía en una localización de lo menos estimulante: la planta subterránea del citado Palacio de Congresos barcelonés.

 

Con 200 tiendas y 3.800 puntos de venta en 90 países de todo el mundo –incluyendo una emblemática flagship store de siete plantas en Nueva York y una tienda en el mejor barrio de esa gran capital de la moda que es Milán–, está claro que Pronovias no podía seguir encerrada en ese subterráneo. Pero el cambio experimentado ha sido tan decidido, tan veloz y tan efectivo, que resulta sorprendente para quienes conocimos la etapa anterior y modélico para cuantos creemos firmemente que las empresas del siglo XXI están llamadas, sí o sí, a mimar su comunicación. Con una buena estrategia de relaciones públicas, un desfile es mucho más que marchar en fila: es transmitir ensoñación a públicos globales.

 

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