Número 25 (septiembre de 2013)
Viaje a las profundidades del 'branding'
Sandra Vilajoana Alejandre

¿Has pensado alguna vez con cuántas marcas te relacionas en un solo día? ¿Por qué determinadas marcas te atraen y otras te generan, incluso, rechazo? ¿Qué papel juega la comunicación en la gestión de marca? En su nueva obra, Jorge David Fernández Gómez recorre, de una manera exhaustiva, las principales teorías y tendencias del brand management

Coca-Cola es, según los datos del último informe Best Global Brands ‒elaborado por la consultora Interbrand‒, la marca global mejor valorada del mundo, por decimotercero año consecutivo. En términos económicos, Coca-Cola incrementó en 2012 el valor de su marca hasta alcanzar los ¡77.839 millones de dólares!

 

Más allá de su sabor, del producto en sí, el valor de la marca reside en lo que Coca-Cola es y hace sentir a través de sus múltiples, variadas y coherentes acciones de comunicación. Acciones globales (como el Move to the beat de los Juegos Olímpicos de Londres 2012) y acciones locales (como la última campaña #BenditosBares) se unen para impactar e implicar a la audiencia. Todo ello fruto de una acertada estrategia de gestión de marca a partir del diseño de una sólida identidad, con una fuerte personalidad y cultura de marca, que ha sabido evolucionar y adaptarse a los tiempos e integrar al consumidor como eje central de sus estrategias de comunicación. Además de un refresco, hoy Coca-Cola es compromiso, felicidad, cultura y deporte. 

 

Coca-Cola es la referencia global pero, en el contexto actual, la noción de marca se extiende más allá de los productos y empresas. Instituciones, ciudades, deportistas, partidos políticos e incluso presidentes de gobierno necesitan, hoy más que nunca, invertir recursos para optimizar la gestión de sus propias marcas.

 

Y en el ámbito académico… ¿también podemos hablar de marcas? Veamos. Conocí a Jorge David Fernández Gómez, director de Servicios al Cliente en VCCP Spain y profesor universitario, durante una estancia en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Sevilla. Desde el punto de vista del branding, la marca Jorge David Fernández coincidió plenamente con la imagen que me había creado de él, antes de conocerle, tras ojear su libro Cómo crear una marca: manual de uso y gestión, escrito en coautoría con Fernando Labarta. La marca de Jorge, como la mencionada obra, es alegre, desenfadada y cercana; una marca joven pero con un amplio y sólido bagaje profesional y académico que solo se explica tras constatar su insaciable capacidad de trabajo. Como cualquier marca de éxito, la marca personal de Jorge también evoluciona, pero sin perder su esencia, académica y profesional.

 

La evolución de la marca Jorge David Fernández la encontramos en su segundo libro, Principios de estrategia publicitaria y gestión de marcas. Nuevas tendencias de brand management, publicado recientemente y fruto de su investigación doctoral. La obra es un verdadero tratado sobre la marca llamado a convertirse en un must para investigadores y profesionales de la comunicación, la publicidad e incluso, también, de las relaciones públicas, un ámbito que cada vez más destacado en las nuevas estrategias de branding que sitúan al consumidor, más proactivo que nunca, como pieza clave de todo el proceso.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Mientras que Cómo crear una marca: manual de uso y gestión se puede considerar una obra sobre gestión de marcas, de fácil lectura, estilo cercano y desenfadado, plagada de ejemplos y, por tanto, de carácter más práctico; en Principios de estrategia publicitaria y gestión de marcas. Nuevas tendencias de brand management, el autor, con un estilo en este caso más académico, recopila, ordena, valora y analiza las bases teóricas de la disciplina desde la perspectiva del contexto en el que, actualmente, operan las marcas.

 

Fernández Gómez define el branding como “un proceso estratégico y táctico mediante el cual se crea, gestiona y comunica una marca” y utiliza el término como sinónimo de los conceptos brand management, estrategia de marca o gestión de marca. Según el autor, el branding implementa los diferentes puntos de contacto de la marca “con todos los agentes que influyen sobre la misma, desde el marketing y la comunicación (comercial y corporativa), hasta la gestión empresarial”. De este modo, mediante el branding se transmiten “unos valores de marca, por un lado, tangibles y racionales y, por otro lado, intangibles y emocionales, permanentes pero en constante evolución, con el propósito de construir un universo que la marca proyecta y el consumidor experimenta.”

 

A lo largo de más de doscientas páginas, el autor realiza un exhaustivo recorrido por las teorías del branding sobre la base de tres paradigmas de gestión de marca relacionados con otras tantas teorías y mecanismos comunicativos: (1) el tradicional “branding de producto”, asociado a técnicas publicitarias racionalistas; (2) el “branding de personalidad”, que dota de alma y emoción a las denominadas lovemarks a partir del estudio de los deseos y motivaciones del consumidor, y (3) el “branding de consumidor”, paradigma este último que, partiendo e implicando al consumidor como pieza clave del proceso, por asociarse a la realidad actual y a las nuevas tendencias, se configura como principal objeto de estudio en la obra.

 

Tomando como punto de partida los postulados de la famosa Unique Selling Proposition, de Reeves, y el posicionamiento, acuñado por Ries y Trout, el autor transita por los senderos de los conceptos de identidad e imagen de marca (de la mano de los modelos de Kapferer, Aaker y Keller), en un viaje que prosigue por las sendas del branding cultural: la cultura impregna a la publicidad y esta, a su vez, impregna la cultura. El consumidor demanda historias que le ayuden a ser él mismo y que lo proyecten hacia los demás. Del mito al storytelling, con una última parada en las teorías del branding relacional: los consumidores se convierten en embajadores de marcas, que llegan a ser de culto, e incluso crean su propia comunidad, presencial o virtual.

 

Nos encontramos ante una obra eminentemente teórica, sí, pero escrita con un estilo claro y conciso, que facilita al lector la comprensión de una amplia nube de conceptos básicos y esenciales para cualquier profesional o académico de la comunicación. Unos conceptos que el autor, en coherencia con su propia identidad de marca personal,  ilustra en la parte final de los capítulos con algunos casos paradigmáticos para recordar.
  

 

 

 

 

 

 

 

 

Comprender la estrategia que hay detrás de la nueva arquitectura de marca de Telefónica y Movistar, la marca Tío Pepe como icono español o el relanzamiento de la marca Moritz, la cerveza de Barcelona, nos demuestra que el viaje por las profundidades de la marca ha llegado a su fin. El único riesgo (¡u oportunidad!) es que, en lugar de saciar, el libro te deje con ganas de saber más. Jorge David Fernández nos ha facilitado las claves para comprender más y mejor por qué Coca-Cola es la mejor marca global. Es el turno de enfrentarse, ahora, al reto de crear, gestionar y comunicar marcas de manera óptima y eficaz.             
 

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