Número 34 (junio de 2014)
A las mujeres no nos gusta esta publicidad
Mireia Montaña Blasco
Hace unas semanas se publicó un estudio, realizado por Tapsa Y & R, donde se revelaba que las mujeres no se sienten identificadas con la publicidad actual. Según Mary Lou Quinlan, que lleva más de 30 años investigando sobre el target femenino, "el 90% de la publicidad no conecta realmente con la mujer."
Es fundamental la importancia de la mujer en el consumo, ya que realiza hasta el 80% de las compras del hogar en las familias con hijos. En España, además, en dos de cada cinco familias la mujer es quien aporta más dinero a fin de mes.
Aún así, en la investigación titulada "Lo que ellas quieren. Claves para conectar con la mujer actual" se pone de manifiesto que las mujeres no se identifican con la publicidad actual y que querrían una comunicación más inclusiva, lejos de los estereotipos de género que se arrastran desde hace años.
 
Una de las quejas más habituales es sobre los anuncios que muestran a la típica protagonista superwoman, a la que ya estamos acostumbrados a ver desde la pasada década de los noventa. Para ellas, esta imagen es un motivo de conflicto interno.
 
Según el estudio, este tipo de estereotipo vendría dado por una imagen de mujer fuerte, que está a la altura profesional de los hombres, que tiene una belleza perfecta y que también se muestra inmensamente feliz. Cuando la comunicación transcurre en el hogar, además suele enseñar, aún hoy en día, un ejemplo de la madre y esposa perfecta con una casa impecable.
 
Hay que tener en cuenta que, según Nielsen, un 66% de las mujeres españolas afirma sentirse muy presionadas y estresadas por falta de tiempo para ellas mismas. Este índice es el más alto obtenido en todos los países desarrollados, por lo que hay que ser consciente de la vulnerabilidad de la mujer española en estos temas.
 
Hasta un 72% de estas mujeres afirma que el gran desazón que sufren es por la desigualdad de género que persiste en el mundo laboral y la falta de conciliación con la vida familiar. Otros motivos más secundarios de tensión serían, por orden, el malestar con el propio cuerpo, la maternidad y los vínculos sociales.
 
En referencia al consumo, las mujeres también han cambiado mucho sus hábitos. La crisis económica les ha llevado a modificar sus prioridades, que son, por fuerza, menos materialistas y más racionales y exigentes. La consumidora actual quiere que se le escuche y que se le valoren las ideas. Otro rasgo a tener en cuenta por los anunciantes es que las mujeres son mucho más prescriptoras que los hombres, les gusta hablar de aquellos productos que les funcionan (o no), ya sea personalmente o a través de las redes sociales.
 
Otro estudio, realizado por AIMC Marcas, clasifica a las mujeres de la sociedad española actual según su consumo y sus preferencias. Distingue seis mentalidades, entre las que destacan la racionalidad (25%) y la moderación (19%).
 
El consumo racional se da en familias con un nivel medio de consumo, que tienen en cuenta el precio de lo que necesitan. El consumo moderado, en cambio, es más personal y menos familiar, valora la moda y la innovación, pero también busca el equilibrio en la relación calidad-precio.
 
Los diferentes estudios sobre mujeres que hemos consultado concluyen que éstas desean una publicidad que les ayude a crecer y a mostrarse como influenciadoras en la sociedad. Lejos de la imagen masculinizada y profesional de la mujer que ha regido la publicidad hasta ahora, la demanda se centra en mostrar una nueva identidad, definida desde una mirada más femenina. Es necesario, pues, hacer evolucionar el modelo de marca aspiracional a un modelo de marca inspiracional.
 
En una línea similar se sitúa el estudio “Women 2020” realizado por Warc, según el cual los grandes cambios en el ámbito de la comunicación dirigida a las mujeres deberían ser:
 
Nuevos ideales de la feminidad. Mostrar una nueva identidad femenina, alineada con una mujer real.
 
Llegar a su mundo interior. Dar un motivo para que se identifiquen con las marcas y que éstas formen parte de su espacio privado y hablen en las redes.
 
Reinventar la masculinidad. Mostrar hombres con un mismo protagonismo que las mujeres, alejándolos del clásico poder predominante.
 
 
Para saber más:
 
 
 
 
 
 

 

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