Distribución integrada

Aunque dé vértigo, y a ciertos sectores de la industria audiovisual les está afectando más de lo que les gustaría, es maravilloso estar viviendo esta época de cambios y ver como la sociedad se va modificando a pasos acelerados. La vida es cambio constante y la industria del cine, que involuntariamente se había dormido en los laureles y se había enrocado defendiendo sus maneras de hacer con jurisprudencia en vez de escuchar a los usuarios, ha tardado demasiado en adaptarse al cambio de paradigma. Cuanto más rígido es un sistema, más traumático es su adaptación a la nueva realidad.

En el mundo de los átomos, durante algo más de un siglo, las salas cinematográficas han ido evolucionando desde proyecciones en salones privados a plena luz del día, de la época de los Lumière, a pases públicos en establecimiento que fueron encontrando su lugar en las calles principales de las ciudades, ahí donde paseaban la mayoría de los transeúntes. La ubicación de la sala era por si mismo su mejor anuncio.

La aparición de los grandes centros comerciales capaces de atraer al público en masas, han conseguido desplazar la ubicación de las salas a estas nuevas mecas. En el mundo de los átomos, la sala se ha ido ubicando ahí donde está su potencial espectador.

La evolución tecnológica de las salas en los últimos años ha sido exponencial: pasamos desde los Lumière, a sesiones dobles fumando y comiendo pipas, haciendo manitas en la oscuridad, para ir avanzando a marchas forzadas hacia salas cada vez más sofisticadas con asientos que vibran, llegando a la última innovación del 4K, que irónicamente está llegando antes a las televisiones de largo consumo que a las salas de cine. La profecía de Alvin Toffler sobre que la tecnología llega demasiado deprisa y en el orden equivocado toma todo su sentido ante esta realidad. Que Youtube, Sony, LG y Samsung ofrezcan el 4K antes que las grandes cadenas de cine es sintomático del orden de los tiempos.

En el entorno digital la industria ha intentando reproducir al máximo el mismo patrón que existía en el mundo de los átomos y es normal que haya sido así, siempre nos apoyamos en lo conocido aunque vemos que no funciona en el nuevo entorno. 25 años empiezan a ser suficientes para entender cómo funciona este nuevo entorno, y hay muchos creadores y distribuidores que están encontrando caminos interesantes para distribuir contenido y generar beneficios.

En un estudio reciente coordinado por la Unión Europea sobre audiencias, a la pregunta sobre por qué la gente mira una película la respuesta ha sido para “entretenerse y pasarlo bien” (96%), “para pasar un buen rato con la familia o los amigos” (96%), “para descubrir y aprender sobre personas y culturas” (90%). Es decir, lo mismo de siempre. El espectador no ha cambiado. El canal a través del cual encuentra el contenido, sí.

La sala de cine está dejando de ser la primera ventana de exhibición, y están apareciendo ejemplos que consiguen un éxito extraordinario, como en el caso de Dr. Who, y experiencias day and date como las de Bachelorette o de Veronica Mars, con resultados sorprendentes en taquilla. En la adaptación al nuevo entorno hay quien lo está haciendo bien. La compañía de investigaciones de mercados GFK, analizando los datos de consumo de las mayores plataformas en VOD (video on demand) anunció este año que el VoD transaccional representa ya el 14% del mercado del video y el alquiler es la forma predominante de consumo frente a la compra a través de descarga y es un mercado que duplicará facturación en los próximos 3 años.

Quizás el dato más relevante sea que, para disponer de una oferta que responda a los gustos de todos los consumidores, se recomienda trabajar el fondo de catálogo: con los 175 títulos más vendidos puede alcanzarse al 75% del valor de mercado, pero para conseguir el 25% del valor restante se requerirían 1.400 títulos adicionales. No tener esos títulos hace difícil conseguir la primera parte de la ecuación.

Pasamos del mundo de la escasez de las pantallas físicas al mundo de la absoluta abundancia del entorno digital, y las cosas se complican. Hay que tener catálogos enormes para satisfacer la demanda, y el negocio se transforma en conseguir pequeñas ganancias de muchas películas. Realidad rentable para las grandes plataformas pero inviable para proyectos pequeños y para esos 1.400 títulos de la larga cola, que se tienen que inventar nuevos caminos para conseguir un retorno económico. Quizás el único camino para volver a la rentabilidad que había cuando existían las calles llenas de cines sea el de empoderar al creador a través de plataformas como VHX, Reelhouse o la novedosa modalidad conocida como Theatrical on Demand o Crowdticketing, que se puede resumir en una sola frase que abre un mundo de posibilidades: “te permite que lleves las películas que quieras a tu cine”. A diferencia de las plataformas VoD tradicionales, esta modalidad mantiene la experiencia colectiva de ir al cine, incluso la refuerza y va un paso más allá de una manera pocas veces vista hasta el momento, ya que se crea una pequeña comunidad que queda para ver la película deseada y se encarga también de promover la proyección para que esta finalmente sea posible. La distribución Theatrical On Demand se puede conseguir gracias a servicios como Tugg  en Estados Unidos, We Want Cinema o Screenly  en Europa.

Por un lado tenemos las plataformas agregadoras masivas al estilo Amazon, Google Play, Netflix o iTunes, que se asemejan a la metáfora de los centros comerciales, o de las grandes calles urbanas llenas de cines. Pero el que no encaja en esa metáfora es el usuario espectador que ya no es un peatón que está de paso casi obligado delante de la sala, sino que se pierde por millones de caminos y hay que ir a buscarle, con otras estrategias cada día más claras.

Colaborar con el posgrado en Distribución Audiovisual: VoD y nuevos modelos de negocio (UOC-filmin), en su segunda edición, me permite actualizar a diario los datos que nos ayudan a comprender esta realidad cambiante y encontrar soluciones que satisfagan al espectador en constante demanda de nuevas opciones. Urge conocer tanto a los antiguos actores como a los  nuevos, analizar el comportamiento de la audiencia y asumir que las ventanas ya no son inamovibles.

Para saber más:

Sobre el Posgrado en Distribución Audiovisual: VoD y Nuevos Modelos de Negocio UOC-filmin, podéis contactar con Judith Clares (jclares@uoc.edu).

También podéis visitar el blog del posgrado.

Cita recomendada

TOGNAZZI, Alberto. Distribución integrada. COMeIN [en línea], marzo 2014, núm. 31. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n31.1421