Des de fa uns quants anys termes com flashmob, lipdub, street marketing, ambient marketing, buzz marketing o màrqueting de guerrilla formen part del vocabulari dels professionals de la comunicació. De fet, segur que molts de vosaltres heu presenciat o participat en alguna flashmob, heu estat “assaltats” per una acció d’street marketing mentre passejàveu tranquil·lament pel carrer o heu entrat a Youtube per riure amb un lipdub que ha protagonitzat algun dels vostres amics. Estacions de metro, carrers, places, parcs… s’han convertit així en l’escenari d’accions que busquen atraure l’atenció dels usuaris i vianants.
Però anem a veure amb més detall quines són les seves característiques. L’ambient marketing busca sorprendre al vianant a través d’imatges impactants que utilitzen com a suport el mobiliari urbà. A diferència de la publicitat exterior convencional, en comptes d’optar per suports tradicionals com les tanques, els opis, o les marquesines, utilitza elements poc habituals de manera creativa.
Per la seva banda, els flashmobs, que literalment signifiquen flash (flaix) i mob (multitud), juguen amb l’efecte sorpresa. Sovint tenen lloc en espais públics com ara carrers, estacions de metro o centres comercials, quan un grup de persones inicia sense previ avís una coreografia conjunta i sincronitzada per, passats pocs minuts, dispersar-se de nou entre la multitud. Es tracta d’accions que provoquen sorpresa i cert desconcert per estar totalment descontextualitzades en l’entorn en que es realitzen i per semblar espontànies als ulls dels vianants. En molts casos s’empren les xarxes socials com a eina de convocatòria.
L’objectiu d’aquestes accions pot ser simplement lúdic, de recolzament a causes socials o fins i tot perseguir una finalitat purament comercial. A tall d’exemple, a continuació podeu veure un dels flashmobs més famosos: el que es va organitzar com a homenatge a Michael Jackson a Estocolm.
Per últim, els lipdubs (que literalment es podrien traduir com a “doblatge de llavis”) es caracteritzen per estar protagonitzats per un grup de persones que fan playback d'una cançó coneguda. Normalment estan gravats en pla seqüència i tenen un component d'humor i un estil alegre. Moltes vegades els seus protagonistes són companys de classe o de feina, membres d’una associació... i solen transmetre espontaneïtat, diversió i bon ambient. Els alumnes de les facultats de Comunicació de diverses universitats americanes i europees n’han protagonitzat alguns de força notoris. Un exemple és el que van realitzar els alumnes de Comunicació de l'Université du Québec à Montréal (UQAM) l’any 2009 i que ja ha rebut més de 9 milions de visites a Youtube.
Més enllà de generar notorietat, molts dels lipdubs busquen també crear un ambient positiu i alegre, i reforçar el sentiment de pertinença en la institució. D’aquesta manera, es converteixen en poderoses eines de relacions publiques dirigides al públic intern. A la vegada, tot i ser accions efímeres en el temps, s’han convertit en un fenomen a Internet i poden aconseguir una gran viralitat gràcies a les xarxes socials.
Així doncs, han estat moltes les fundacions, agrupacions culturals, ONG i centres educatius que han organitzat en els últims anys lipdubs i flashmobs. Però, davant del potencial que representen, les empreses privades tampoc no s’hi han resistit. Un exemple és el lipdub que va realitzar IKEA amb motiu del seu 15è aniversari o el famós flashmob de T-Mobile a la Liverpool Street Station
Amb aquest tipus d’accions, la relació entre una organització i els seus públics canvia, s’empra un llenguatge diferent i s’intenta establir una comunicació més directa. A la vegada, més enllà d’una acció puntual i efímera, es persegueix un efecte boca-orella, viralitat online i publicity. Ens trobem així davant de noves accions de comunicació que, quan són usades per part de les empreses i institucions, se situen entre la publicitat, el màrqueting i les relacions públiques.
Citació recomanada
ESTANYOL i CASALS, Elisenda. 'Flashmobs', 'lipdubs', 'ambient marketing'... comunicació efímera? COMeIN [en línia], novembre 2011, núm. 5. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n5.1126
