Durant els dos darrers mesos, analistes saberuts han interpretat minuciosament els resultats electorals del 25-N intentant trobar les claus que expliquin la inesperada ensopegada de CiU. Aquí, humilment, ens hem centrat en un mer detall: la mirada del candidat en el cartell de la campanya. Tal vegada no es consideri un aspecte clau, però resulta simptomàtic i suggeridor.
Els experts en comunicació no verbal ho tenen més que estudiat. Quan recordem, quan ens aferrem al passat, els nostres ulls es dirigeixen a l'esquerra. Quan inventem, quan ens obrim a possibilitats futures, els nostres ulls es dirigeixen a la dreta. És de manual.
En conseqüència, si un candidat vol transmetre il·lusió, esperança, canvi, projectes de futur, el lògic seria que en els cartells electorals aparegués mirant cap a la dreta. Des d'aquest punt de vista, el cartell de CiU seria impecable: Artur Mas, davant d'un mar de senyeres, els braços alçats en positura una mica messiànica i la mirada concentrada en algun punt elevat situat a la seva dreta.
I aquí radica justament el problema: Mas mira a la seva dreta però, per a qui observa el cartell, la mirada del candidat es dirigeix a l'esquerra, és a dir, al poc engrescador passat. Els estrategs d'imatge i comunicació de CiU van cometre un error de principiant. No es tracta de presentar el candidat mirant cap al seu costat dret; es tracta de presentar el candidat mirant a la dreta de qui se situa davant del cartell. Per aconseguir-ho, lògicament Mas hauria d'haver aparegut mirant cap a la seva esquerra, que és la nostra dreta quan contemplem el pòster electoral. És el que podríem denominar efecte mirall: si es persegueix que ens identifiquem amb el candidat, que ens hi sentim reflectits quan somiem un futur millor, la imatge del cartell hauria de mimetitzar la nostra mirada cap a endavant, no contraposar-la.
Els estrategs de Barack Obama ho van tenir molt més clar quan, en les presidencials de 2008, van adoptar com a icona de campanya el cèlebre pòster de HOPE (Esperança). Hi apareix un Obama curull de confiança i de promeses de futur mirant cap a endavant, cap a la nostra dreta, encara que per aconseguir aquest efecte haguessin de representar-lo dirigint la mirada cap a… la seva esquerra.
En comunicació, hom ha de posar-se sempre en el lloc del receptor, del públic. Forma part de l'actitud empàtica que cal esperar de tot bon comunicador.
En el mític duel electoral Kennedy-Nixon, els demòcrates van atacar al candidat republicà encruelint-se en la imatge poc atractiva i fiable de Richard Nixon i llançant a l'electorat la molt capciosa pregunta “Compraria vostè un cotxe usat a aquest home?”. Mig segle després, podríem preguntar-nos: li compraria vostè un pla de futur a algú que se'ns presenta mirant cap a enrere? Una part de l'electorat català va respondre que no.
Citació recomanada
LALUEZA, Ferran. De cara al passat. COMeIN [en línia], gener 2013, núm. 18. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n18.1304
