Encara amb la ressaca dels Globus d’Or i a pocs dies per a la gala de lliurament dels Oscars a Los Angeles, les redaccions de mig planeta comencen a preparar-se per comentar –a banda de la qualitat dels films guardonats– el que ja s’ha convertit en tot un clàssic: quines seran les actrius millor i pitjor vestides sobre la catifa vermella. Què s’amaga, però, darrere la relació entre marques i famosos?
Als actes de lliurament de premis l’etiqueta s’imposa i és habitual veure desfilar a les estrelles amb vestits de gala i esmòquings de dissenyadors com Louis Vuitton, Tom Ford, Alexander McQueen, Lanvin, Valentino, Givenchy, Elie Saab, Giorgio Armani o Marchesa. Celebrities i socialités es converteixen així en maniquís de luxe per a aquestes marques, que els cedeixen i arreglen les peces de manera exclusiva.
Tot i que pugui semblar casual, l’elecció del vestuari i els complements que lluiran les estrelles segueix un complex procés que pot començar fins a un any abans de les nominacions. Sobre la catifa vermella, poques coses són espontànies. Darrere: professionals de les relacions públiques de famosos, dissenyadors i marques de joieria col·laborant plegats conscients de l’alta repercussió mediàtica que s’aconsegueix amb aquest tipus d’actes. Una difusió que en els darrers anys s’ha multiplicat gràcies a les xarxes socials, on els estilismes de les estrelles generen tot tipus de comentaris, comparticions i likes.
No és estrany, doncs, que les grans marques de moda tinguin aquestes fites marcades a foc en el seu calendari anual d’accions de relacions públiques. Vestir una nominada als Oscars i aconseguir que l’actriu comenti davant de centenars de flaixos que el vestit que du és d’una determinada firma garanteix que aquest missatge sigui reproduït, no només en la majoria de les revistes especialitzades en moda, sinó també en gran part dels telenotícies d’arreu del món. Intentar calcular el que costaria fer una campanya publicitària que arribés a una audiència similar és quasi impossible. La rendibilitat a nivell d’imatge per a la marca, incomparable.
De la mateixa manera, no hem d’oblidar que els premis en si són ja excel·lents actes de relacions públiques i de comunicació corporativa que permeten generar notorietat al voltant d’un sector professional, ja sigui el cinematogràfic, el literari o l’esportiu, entre molts d’altres. Si ens fixem per exemple en el món de l’esport, el glamur ha arribat també a actes com el lliurament de la Pilota d’Or, on l’esmòquing de Dolce & Gabbana que va lluir Leo Messi en la passada edició no ha estat només comentat, sinó que ha generat certa polèmica. El resultat: un gran èxit comunicatiu per a la firma italiana.
De fet, Messi és imatge de marca d’aquesta firma. I és que, més enllà de vestir puntualment d’un dissenyador concret, hi ha un munt de celebrities que actuen formalment representant marques, prèvia signatura de contractes amb un munt de clàusules on s’especifica si tindran o no exclusivitat, la durada de la relació i el detall fins i tot del tipus de roba que duran a les entrevistes i rodes de premsa. Firmes com Lancôme, Nike o L’Oréal en són bons exemples.
L’ús d’una celebrity o d’una socialité com a imatge de marca és un recurs de relacions públiques que s’ha emprat fins a la sacietat per la seva rendibilitat a nivell de notorietat, però que no deixa de portar implícits certs riscos. En primer lloc, una cosa és que un famós parli bé de la nostra empresa, i l’altra que realment funcioni com a reclam cara als mitjans de comunicació simplement col·locant-la davant d’un photocall on aparegui el logotip de la marca en qüestió. En aquest sentit, no és estrany veure talls televisius amb el famós parlant de la seva vida personal o on les imatges estan totalment descontextualitzades. Si aquest tipus d’accions és positiva per a la reputació d’una marca o d’una companyia, és ja més discutible.
Tot i així, quan el que s’aconsegueix és un fort vincle entre famós i marca, cal també tenir present que els valors d’aquesta persona, els seus actes i les seves opinions hi quedaran també relacionats. En aquest sentit, els professionals de les relacions públiques podem conèixer el perfil del famós en el present i el passat, però no sempre podem preveure les seves actuacions futures ni tampoc si aquestes seran positives a nivell de reputació per a la nostra organització.
En definitiva, les accions comunicatives on es potencia el vincle amb una celebrity obeeixen –o haurien d’obeir– a decisions estratègiques que han de ser definides en el programa de relacions públiques i comunicació de la nostra companyia. Al cap i a la fi, cal ser conscient que l’idil•li entre les marques i els famosos gairebé mai és innocent, espontani ni desinteressat.
Citació recomanada
ESTANYOL i CASALS, Elisenda. Duràs el meu vestit sobre la catifa vermella? COMeIN [en línia], febrer 2013, núm. 19. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n19.1310
