laicos are¿l ne tativitaerc aL

Sota aquest títol, “La creativitat en l’era social”, el passat 28 de maig va tenir lloc a la seu de Foment del Treball de Barcelona una jornada per reflexionar sobre el procés creatiu després de la irrupció dels mitjans socials. La idea preconcebuda que la tecnologia i l’entorn digital han capgirat la manera en què es pensen les campanyes publicitàries va esdevenir en si mateixa una idea capgirada: calen més ments, però valen els mateixos processos.

Una agrupació d’agències de comunicació especialitzades en social media (formada per ad_social, adigital i AD) va reunir tres ponents professionals per debatre sobre la inquietud compartida de com han de treballar els creatius publicitaris en l’actualitat.

En primer lloc, Agnès Riba, planificadora estratègica de l’agència JWT, va definir la creativitat en l’entorn digital com “la capacitat d’afegir valor a les xarxes socials” i va afirmar que “els creatius eviten les idees que no es poden dur a terme en el mitjà digital”. També va donar algunes lliçons tecnològiques per a creatius, en concret sobre l’ús de les apis i dels sensors aplicats a tot tipus de dispositius. Tanmateix, aquestes es van referir majoritàriament a la ideació de nous productes o serveis, més que no pas a la comunicació de marques. En aquest sentit, va presentar Botanicalls, un producte basat en un sensor incorporat a les plantes, que fa una piulada al compte Twitter de l’usuari quan detecta la manca d’aigua.

En sentit invers, el sensor dels bolquers Huggies Tweet Pee avisa els pares, també via Twitter, –però aquest cop de l’excés de líquids–, i una aplicació permet monitoritzar-ne el consum i organitzar les properes compres.

Riba va concloure que el coneixement tecnològic activa la creativitat –com qualsevol altre tipus de coneixement, caldria afegir– i va recomanar incorporar programadors informàtics en els equips creatius.

Després d’aquesta ponència enfocada a la tecnologia, Coque Pons, directora executiva de Shackleton Buzz & Press, es va centrar en l’usuari i en les seves motivacions per compartir. Per a Pons, històricament s’ha evolucionat des d’un consum racional a un d’emocional, però el context econòmic i social obliga ara a un consum intel·ligent. El consumidor no renuncia a les marques, el consumidor vol pagar menys, per això es justifica l’èxit dels llocs webs de descomptes i promocions, les botigues outlets o les falsificacions de productes. De tota manera, l’usuari comparteix certs anuncis perquè li agrada el contingut que ofereix una marca, no perquè li agradi la marca en si mateixa.

A partir d’aquests arguments, Pons va introduir els tres motius principals que impulsen a compartir: en primer lloc, perquè es detona un sentiment intens en el consumidor (emoció, humor, perplexitat, alerta, prevenció o denúncia); en segon lloc, perquè el consumidor es defineix i/o identifica amb allò que comparteix, i en tercer lloc, perquè li resulta molt fàcil compartir-ho. Respecte d’aquest darrer punt, va afirmar que incloure un botó social en una peça de comunicació multiplica per set les possibilitats de ser viralitzada.

La tercera ponència, a càrrec de David Alayón, enginyer creatiu de Social Noise, va tractar sobre tecnocreativitat, un terme que fan servir a la seva agència per tal d’imbuir tots els processos de treball, des de la captació de talent fins a l’elaboració de campanyes. Inspirada en les filosofies de treball de Google (pel que fa a les competències de transversalitat i profunditat que ha de tenir un perfil tecnocreatiu) i en el sistema de producció Lean de Toyota (pel que fa a la implicació de tots els departaments de l’empresa per a obtenir un “producte mínim viable”), la tecnocreativitat es basa, sorprenentment, en premisses força clàssiques: des de la recomanació que els equips de treball estiguin localitzats en el mateix lloc fins a la pràctica de tècniques creatives més enllà de la pluja d’idees o brainstorming. Tanmateix, insisteix –igual que Riba– en la necessitat d’afegir perfils tecnològics als equips creatius.

Així doncs, una professió acostumada durant dècades a treballar en parelles més o menys estables (de redactor/a i director/a d’art) està fent el canvi de xip conceptual al trio creatiu (incorporant el perfil tecnològic de la programació), però sense fer estralls en l’essència del treball creatiu. Al final, com diu un reconegut novel·lista que va exercir durant uns anys de redactor publicitari: “La inspiració arriba quan es claven els colzes a la taula, el cul a la cadira i es comença a suar. Tria un tema, una idea, i barrina fins que el cervell et faci mal” [Carlos Ruiz Zafón (2008). El joc de l’àngel. Barcelona: Planeta].

En definitiva: en l’era social, tant els professionals creatius com els tecnocreatius seguiran necessitant moltes hores per pensar. taivnac ah on òxiA.