Has pensat alguna vegada amb quantes marques et relaciones en un sol dia? Per què determinades marques t'atreuen i unes altres et generen, fins i tot, rebuig? Quin paper juga la comunicació en la gestió de marca? En la seva nova obra, Jorge David Fernández Gómez recorre, de manera exhaustiva, les principals teories i tendències del brand management.
Coca-Cola és, segons les dades del darrer informe Best Global Brands ‒elaborat per la consultora Interbrand‒, la marca global millor valorada del món, per tretzè any consecutiu. En termes econòmics, Coca-Cola va incrementar el 2012 el valor de la seva marca fins a assolir els 77.839 milions de dòlars!
Més enllà del seu sabor, del producte en si, el valor de la marca resideix en el que Coca-Cola és i fa sentir a través de les seves múltiples, variades i coherents accions de comunicació. Accions globals (com el Move to the beat dels Jocs Olímpics de Londres 2012) i accions locals (com l'última campanya #BenditosBares) s'uneixen per impactar i implicar l'audiència. Tot això fruit d'una encertada estratègia de gestió de marca a partir del disseny d'una sòlida identitat, amb una forta personalitat i cultura de marca, que ha sabut evolucionar i adaptar-se als temps i integrar el consumidor com a eix central de les seves estratègies de comunicació. A més d'un refresc, avui Coca-Cola és compromís, felicitat, cultura i esport.
Coca-Cola és la referència global però, en el context actual, la noció de marca s'estén més enllà dels productes i de les empreses. Institucions, ciutats, esportistes, partits polítics i fins i tot presidents de govern necessiten, avui més que mai, invertir recursos per optimitzar la gestió de les seves pròpies marques.
I en l'àmbit acadèmic… també podem parlar de marques? Vegem-ho. Vaig conèixer Jorge David Fernández Gómez, director de Serveis al Client a VCCP Spain i professor universitari, durant una estada a la Facultat de Comunicació de la Universitat de Sevilla. Des del punt de vista del branding, la marca Jorge David Fernández va coincidir plenament amb la imatge que m'havia creat d'ell, abans de conèixer-lo, després de fullejar el seu primer llibre Cómo crear una marca: manual de uso y gestión, escrit en coautoria amb Fernando Labarta. La marca del Jorge, com l'esmentada obra, és alegre, desenfadada i propera; una marca jove però amb un ampli i sòlid bagatge professional i acadèmic que solament s'explica després de constatar la seva insaciable capacitat de treball. Com qualsevol marca d'èxit, la marca personal del Jorge també evoluciona, però sense perdre la seva essència, acadèmica i professional.
L'evolució de la marca Jorge David Fernández la trobem en el seu segon llibre, Principios de estrategia publicitaria y gestión de marcas. Nuevas tendencias de brand management, publicat recentment i fruit de la seva recerca doctoral. L'obra és un veritable tractat sobre la marca destinat a convertir-se en un must per a investigadors i professionals de la comunicació, la publicitat i fins i tot, també, de les relacions públiques, un àmbit cada vegada més destacat en les noves estratègies de branding que situen al consumidor, més proactiu que mai, com a peça clau de tot el procés.
Mentre que Cómo crear una marca: manual de uso y gestión es pot considerar una obra sobre gestió de marques, de fàcil lectura, estil proper i desenfadat, ple d'exemples i, per tant, de caràcter més pràctic; en Principios de estrategia publicitaria y gestión de marcas. Nuevas tendencias de brand management, l'autor, amb un estil en aquest cas més acadèmic, recopila, ordena, valora i analitza les bases teòriques de la disciplina des de la perspectiva del context en el qual, actualment, operen les marques.
Fernández Gómez defineix el branding com a “procés estratègic i tàctic mitjançant el qual es crea, gestiona i comunica una marca” i utilitza el terme com a sinònim dels conceptes brand management, estratègia de marca o gestió de marca. Segons l'autor, el branding implementa els diferents punts de contacte de la marca “amb tots els agents que influeixen sobre la mateixa, des del màrqueting i la comunicació (comercial i corporativa), fins a la gestió empresarial”. D'aquesta manera, mitjançant el branding es transmeten “uns valors de marca, d'una banda, tangibles i racionals i, d'altra banda, intangibles i emocionals, permanents però en constant evolució, amb el propòsit de construir un univers que la marca projecta i el consumidor experimenta.”
Al llarg de més de dues-centes pàgines, l'autor realitza un exhaustiu recorregut per les teories del branding sobre la base de tres paradigmes de gestió de marca relacionats amb sengles teories i mecanismes comunicatius: (1) el tradicional “branding de producte”, associat a tècniques publicitàries racionalistes; (2) el “branding de personalitat”, que dota d'ànima i emoció a les denominades lovemarks a partir de l’estudi dels desitjos i motivacions del consumidor, i (3) el “branding de consumidor”, paradigma aquest últim que, partint-hi i implicant el consumidor com a peça clau del procés, donat que s’associa a la realitat actual i a les noves tendències, es configura com a principal objecte d'estudi en l'obra.
Prenent com a punt de partida els postulats de la famosa Unique Selling Proposition, de Reeves, i el posicionament, encunyat per Ries i Trout, l'autor transita per les senderes dels conceptes d'identitat i imatge de marca (de la mà dels models de Kapferer, Aaker i Keller), en un viatge que prossegueix per les sendes del branding cultural: la cultura impregna la publicitat i aquesta, al seu torn, impregna la cultura. El consumidor demanda històries que li ajudin a ser ell mateix i que el projectin cap als altres. Del mite al storytelling, amb una darrera parada en les teories del branding relacional: els consumidors es converteixen en ambaixadors de marques, que arriben a ser de culte, i fins i tot creen la seva pròpia comunitat, presencial o virtual.
Ens trobem davant una obra eminentment teòrica, sí, però escrita amb un estil clar i concís, que facilita al lector la comprensió d'un ampli núvol de conceptes bàsics i essencials per a qualsevol professional o acadèmic de la comunicació. Uns conceptes que l'autor, en coherència amb la seva pròpia identitat de marca personal, il·lustra en la part final dels capítols amb alguns casos paradigmàtics per a recordar.
Comprendre l'estratègia que hi ha darrere de la nova arquitectura de marca de Telefónica i Movistar, la marca Tio Pepe com a icona espanyola o el rellançament de la marca Moritz, la cervesa de Barcelona, ens demostra que el viatge per les profunditats de la marca ha arribat a la seva fi. L'únic risc (o oportunitat!) és que, en lloc de saciar, el llibre et deixi amb ganes de saber-ne més. Jorge David Fernández ens ha facilitat les claus per comprendre més i millor per què Coca-Cola és la millor marca global. Ara és el torn d'enfrontar-se al repte de crear, gestionar i comunicar marques de manera òptima i eficaç.
Citació recomanada
VILAJOANA ALEJANDRE, Sandra. Viatge a les profunditats del 'branding'. COMeIN [en línia], setembre 2013, núm. 25. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n25.1358
