Aquells que vivim la publicitat gairebé com una religió reconeixem l’ascendència del Marçal Moliné com uns dels guies indiscutibles de la professió. Ideòleg de l’agència MMLB, que fa quatre dècades va trencar amb dogmes anteriors sobre la creativitat i el servei a l’anunciant, acaba de publicar un llibre-fusió que esdevé un manual imprescindible per a entendre els mecanismes –i certes litúrgies– de la publicitat més efectiva.
Creatiu, estrateg, escriptor, conferenciant, docent. Ha obtingut nombrosos premis nacionals i internacionals en tots els àmbits que ha transitat. Ha estat jurat del Festival de Publicitat de Cannes en tres ocasions, té un lloc al Saló de la Fama del FIAP (Festival Iberoamericano de la Publicidad), és Membre d’Honor de l’Academia Española de la Publicidad i Premi Nacional de Comunicació de la Generalitat de Catalunya, entre d’altres.
Marçal Moliné és una ment preclara, un provocador i un seductor de la comunicació que entoma generosament, amb elegància i modèstia, preguntes sobre el seu nou llibre, la seva visió de la publicitat i certs valors professionals.
1 Comencem amb malícia. Ven-nos el teu nou llibre.
Els llibres anteriors, “Malicia para vender con Marca” y “La Comunicación Activa”, es van reeditar quatre vegades cadascun. Sembla que cobrien una necessitat tant en la formació universitària com en l'ocupació quotidiana dels professionals.
Aquest nou llibre és una fusió dels dos anteriors, que pràcticament han estat reescrits actualitzant el seu contingut. De manera breu, sistemàtica i pràctica és un manual dels passos per preparar “el què” i “com” s’ha de dir en la comunicació comercial. Amb l'eficàcia com a meta ineludible.
2 Confessa: quina de les 373 pàgines que has escrit és la teva preferida?
La 277-278, referida a la pedagogia, perquè penso que demostra la consistència i la tradició cultural de la publicitat.
3 Com a creatiu publicitari, ets més un provocador o un seductor?
Es pot ser una cosa sense ser-ne l’altra?
4 Com a estrateg publicitari, prefereixes la guerra o la guerrilla?
En el mercat cada producte està en guerra amb els seus competidors. Sun Tzu no separa guerra i guerrilla, sinó que aplica una o l’altra segons les circumstàncies. El que és important és guanyar.
5 Què ha quedat de MMLB en la publicitat actual?
A MMLB no es va inventar cap teoria, sinó que es va tractar d’aplicar allò que sabíem sobre la publicitat ben feta. I la publicitat ben feta d’avui és la mateixa de MMLB... si és que a MMLB vam aconseguir fer-ho bé.
6 Si Bill Bernbach aixequés el cap…
És que no deixa d’aixecar el cap! Quan llegeixes una entrevista a qualsevol dels millors creatius publicitaris del món, en un moment o un altre citen Bernbach com a mestre. Segueix vigent perquè va marcar els punts fonamentals d’aquesta professió.
7 Arrisca’t a donar dos noms: el de la teva marca favorita com a consumidor i com a professional.
Com a consumidor, Smart. Com a professional, Dove.
8 Hi ha res pitjor que no assumir riscos?
És un tòpic, però és absolutament cert: el pitjor risc és no gosar a arriscar-se. I un bon professional s’arrisca a pensar moltes idees i innovacions que poden conduir a l’error, i després decideix quina ha de tirar endavant amb un alt nivell de seguretat perquè coneix les bases del seu ofici.
9 Amb l’informe “Reinwwwentando la publicidad” vas ser pioner en analitzar els canvis que suposava Internet en el mercat publicitari. Reinwwwentar la publicitat, és una opció o una necessitat?
Tota activitat humana, tot ofici, s’ha de reinventar contínuament. No val aplicar les solucions de tota la vida o les dels competidors. Però en cada cas hi ha unes bases fonamentals que es mantenen fermes. En publicitat també, i en el moment actual en què vivim d’evolució constant de totes les coses, reinventar és indispensable cada dia. En publicitat i en tot.
10 Regala’ns un consell per ser millors publicitaris.
No pensis en un públic objectiu o segment de mercat. Cada segment és un grup homogeni de persones. Per tant, construeix mentalment una persona que estigui dintre dels paràmetres generals d’aquelles persones a les quals et dirigeixes. Però només una. “Fes-la seure” davant teu i “parla amb ella”. Ensenya-li allò que estàs fent, les teves idees, i “escolta” com ho rep. I si “veus” que hi està d’acord, pensa què li has de dir o mostrar tot seguit... i així al llarg de tot el procés d’elaboració del teu treball.
Paraula de Moliné. Amén.
Per saber-ne més:
Moliné, M. (2014). Malicia para vender con marca. La comunicación activa. Barcelona: Editorial UOC.
Citació recomanada
SIVERA, Sílvia. 10 preguntes a un 10: Marçal Moliné. COMeIN [en línia], juny 2014, núm. 34. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n34.1439
