Bestieses (comunicatives)

La comunicació corporativa mai no ha estat exempta de disbarats, però avui dia les xarxes socials els detecten i amplifiquen gairebé a l'instant. És el cas d'una multinacional de la cosmètica animal friendly que ha contractat com a imatge de marca una jove aficionada a la caça o de l'ONG que ha volgut combatre la fam infantil mitjançant un espot en el qual un nen de color és tractat com un gosset. Dues bestieses comunicatives, sí, però alliçonadores.

El mes passat Axelle Despiegelaere, una jove belga de 17 anys, va viatjar a Brasil per seguir el Mundial de futbol i animar la selecció del seu país. Mentre contemplava el partit Bèlgica-Rússia a l'estadi Maracanà, un fotògraf va immortalitzar la seva bellesa rutilant. Les xarxes socials van fer la resta i aviat la van encimbellar com a “seguidora més bonica de Brasil 2014”.

Amb una agilitat digna de millor causa, la multinacional cosmètica L’Oréal va fitxar la menor com a imatge de la marca per aprofitar la seva sobtada fama. Tan bon punt es va anunciar el fitxatge, però, les xarxes socials van regurgitar una fotografia en la qual l'Axelle apareixia, rifle a l'espatlla, amb un antílop mort als seus peus després de participar en un –pel que sembla– reeixit safari a l'Àfrica. Del tot inadequat per a una empresa que es vanaglòria d'haver eradicat els test amb animals i que ha donat xifres milionàries als activistes que combaten el maltractament animal. La col·laboració entre L’Oréal i la jove belga es va frenar en sec, tot i que en escriure aquest article el vídeo que l'Axelle va arribar a gravar per a la companyia encara és accessible al canal de YouTube de L'Oréal Professionnel Belgilux.

Pràcticament al mateix temps que ocorrien aquests fets, a Sud-àfrica l'ONG Feed a Child va llançar un espot a la televisió d'aquell país i a YouTube per recaptar fons contra la fam infantil. L'anunci mostrava una dona blanca de classe alta tractant un nen de color com si fos un gosset. El missatge que volia transmetre l'organització amb aquest espot és que un gos domèstic està, per terme mig, millor alimentat que els milions de nens sud-africans que passen fam diàriament.

Aquest missatge, però, va quedar completament eclipsat per la polèmica desfermada en difondre's l'anunci, que de seguida va ser titllat de racista i va rebre per aquest motiu atacs furibunds a les xarxes socials. També se li va retreure el seu pèssim gust i l'escassa sensibilitat mostrada en presentar el nen com un submís animaló que porta el diari a la seva mestressa i espera expectant des del terra que aquesta li ofereixi un trosset de menjar. Feed a Child es va veure obligada a retirar l'espot i a demanar disculpes reiteradament als qui poguessin haver-se sentit ofesos pel seu visionat. Durant els dies següents, en accedir al web de l'entitat s'obria el següent missatge:

Les dues bestieses comunicatives aquí exposades podrien quedar-se en meres anècdotes, però també ens permeten extreure algunes conclusions alliçonadores i evitar així errors tan gruixuts.

La primera conclusió a considerar és que l'activitat comunicativa de qualsevol organització té un alt valor estratègic. Essencialment, això suposa que les accions es fan per aconseguir uns objectius preestablerts i pretesament favorables a l'entitat. No obstant això, també haurien de sospesar-se sistemàticament els eventuals efectes negatius que puguin comportar aquestes accions comunicatives i descartar-les si llurs efectes, fins i tot sent hipotètics, es consideren inassumibles.

La segona conclusió és que, encara que les xarxes socials atorguin als nostres missatges una dimensió global, les especificitats de l'entorn més proper sempre han de ser tingudes en compte. A Sud-àfrica, les persones de color van ser tractades durant dècades com a ciutadans de segona i aquest històric és encara massa recent i punyent perquè el racial issue pugui ser obviat. Encara que és cert que majoritàriament els nens que passen gana en aquell país són negres, presentar una persona blanca tractant a un nen de color com una mascota va ser una idea particularment nefasta en aquest context.

La tercera conclusió és que les xarxes socials són capaces d'atorgar fama instantània i reconeixement meteòric a una persona, però també poden fer-la trontollar i posar-la a la picota a igual velocitat. L'Oréal va ser meritòriament àgil caçant al vol el moment àlgid de popularitat de la jove belga convertida per internautes de tot el món en icona global de bellesa. Les presses, però, van jugar una mala passada a la companyia: només que s'hagués pres la molèstia de fer un cop d'ull al compte de Facebook de la jove hauria descobert que uns dies abans l'Axelle havia penjat la foto del safari que fet i fet acabaria convertint-se en detonant de la polèmica.

Nota: Tot i que aquesta imatge ha estat àmpliament difosa per la premsa i les xarxes socials, a COMeIN hem optat per velar el rostre de l'Axelle atès que, al cap i a la fi, es tracta d'una menor.

De fet, i aquesta seria ja la quarta conclusió, quan una empresa tria una persona com a imatge de marca no hauria de buscar únicament una cara bonica. Fins i tot en el cas que ens ocupa ‒una empresa del sector bellesa‒ cal garantir, a més, que existeix sintonia de valors entre l'empresa i la persona en qüestió. En cas contrari, el desastre és servit.

Com a cinquena conclusió, convé tenir molt present que en comunicació no tot s'hi val. Les organitzacions han de ser atrevides i arriscar per trencar la cuirassa amb què tots ens protegim de la saturació informativa. És l'única forma d'aconseguir que ens arribin els seus missatges i que, si pot ser, fins i tot es viralitzin (el Sant Greal de la comunicació persuasiva actual). Però també haurien de ser capaços de marcar-se línies vermelles que no poden ser traspassades. Fins i tot deixant de banda la qüestió racial, mostrar un nen que és tractat com un gos suposa un inadmissible atac frontal a la dignitat de les persones.

No va ser una bona opció per més que darrere hi hagués una bona causa: conscienciar de l'existència de milions de nens que passen gana a Sud-àfrica. No és només que la fi no justifiqui els mitjans; és que determinats mitjans ens allunyen de la fi. O potser li ve de gust a algú col·laborar amb una ONG que es dedica a confeccionar anuncis de gust tan dubtós?

Sexta i última conclusió: Internet té memòria. A la Xarxa, els errors es paguen més cars perquè no se'ls endú el vent. Per més que invoquem i exercim l'anomenat dret a l'oblit, la informació digital es copia, emmagatzema i divulga amb tanta facilitat que els fantasmes del passat poden seguir aguaitant-nos indefinidament. Malgrat que Feed a Child va retirar el seu anunci arran de la polèmica, actualment encara pot visionar-se a YouTube difós, paradoxalment, per acèrrims detractors impel·lits a mostrar a tothom l'objecte de la seva indignació.

Per cert, quan cometem errors (ningú no se n'escapa), el que toca és disculpar-se. Feed a Child ha procurat justificar el seu punt de vista però això no ha estat obstacle perquè demanés perdó als qui s'haguessin sentit ofesos pel seu espot. L'Oréal, en canvi, ha intentat convèncer-nos que el contracte amb la jove que va resultar ser aficionada a la caça mai no va tenir vocació de continuïtat. La companyia ha oblidat la regla d'or en comunicació de crisi: no mentir mai. Particularment quan la teva versió és tan poc versemblant que, a més, ningú no la creurà.