Número 52 (febrer de 2016)
Mataries per un iPhone?
Ferran Lalueza

Per a molts, Apple és una marca que enamora. Tot i això, ni tan sols aquells que metafòricament matarien per un iPhone podran romandre indiferents a la realitat que acaba de desvelar Amnistia Internacional: desenes de persones moren cada any extraient el mineral emprat en la fabricació de les bateries d'aquests adorats smartphones.

Durant l'última dècada, Apple ha desenvolupat intensament un programa de responsabilitat de proveïdors orientat a evidenciar el seu compromís amb els drets laborals i els drets humans en tota la seva cadena de subministrament. Ara, l'efectivitat d'aquest programa ha estat descarnadament qüestionada per l'informe “This is what we die for: Human rights abuses in the Democratic Republic of the Congo power the global trade in cobalt”,elaborat per Amnistia Internacional (AI) i l'ONG congolesa African Resources Watch (Afrewatch). 

 

Treball infantil que involucra fins i tot nens de 7 anys; greus riscos per a la salut a llarg termini; jornades laborals de 12 hores a canvi de ‒com a màxim en el cas dels nens‒ un parell de dòlars diaris; manca d'equips de protecció tan elementals com mascaretes, guants o roba de treball; formació específica inexistent i índexs de sinistralitat esfereïdors (els 80 morts oficialment registrats en els últims 16 mesos amb prou feines serien la punta de l'iceberg, atès que sovint els accidents no es reporten i els cadàvers s'oculten). Aquest és el panorama que AI descriu en un informe que denuncia les deplorables condicions de treball de les explotacions mineres situades a la zona sud de la República Democràtica del Congo i que inclou 38 mencions a Apple.

 

Més de la meitat del cobalt que es produeix al món és extret d'aquestes mines congoleses. Després, és adquirit com a matèria primera per diverses empreses xineses i sud-coreanes que fabriquen components de bateries d'ions de liti. Els fabricants de bateries per a smartphones que compren aquests components són, al seu torn, proveïdors de les grans multinacionals del sector com Apple, Samsung o Sony. Així, sense requerir ni tan sols els canònics sis enllaços que estableix la teoria dels sis graus de separació, el demolidor informe d'Amnistia Internacional vincula el nen congolès explotat en una claustrofòbica mina de Kolwezi amb el directiu arrepapat en el seu assolellat despatx de Cupertino. 

 

Apple és un exemple paradigmàtic del que en la passada dècada es va categoritzar com a lovemark; una marca que per sobre de qualsevol consideració racional desferma passions, genera emocions i provoca adhesions infrangibles entre els seus adeptes (el que alguns denominen la tribu). És una marca amb la qual milions de persones sintonitzen arreu perquè comparteixen la seva filosofia, la seva manera d'entendre la vida i, en definitiva, els seus valors. Aquests valors se sintetitzen en l'aspiració fundacional a "deixar un món millor que el que vam trobar-nos", una declaració d'intencions que és sistemàticament reiterada ‒a tall de mantra‒ en l'activitat comunicativa de la companyia: des de les entrevistes concedides pel seu actual CEO, Tim Cook, fins al boilerplate de les seves notes de premsa passant pel descriptor genèric de les seves ofertes de treball.

 

Apple ho sap: són els valors compartits els que sustenten la seva comunitat de fidels consumidors i usuaris. Atès que mantenir l'estima i el respecte dels seus seguidors constitueix un objectiu estratègic crucial per a la companyia californiana, no sorprèn que s'esforci a ser percebuda com una organització socialment responsable en tots els aspectes que resulten rellevants pels seus stakeholders: la protecció del medi ambient, la dignitat tant dels seus treballadors directes com dels treballadors de tota la seva cadena de subministrament, l'accessibilitat per a les persones amb necessitats especials, les garanties de privadesa, el compromís amb l'educació... Tot i això, els valors no se sostenen amb proclames sinó amb fets, i la responsabilitat social corporativa d'Apple no ha resultat suficientment sòlida per gestionar amb garanties el risc reputacional derivat de les denúncies d'AI.

 

Per a una companyia que en matèria de proveïdors presumeix de màxima transparència i expressa la seva confiança a "servir d'exemple a moltes altres empreses", les acusacions abocades per Amnistia Internacional no són de fàcil digestió. Tal vegada és per això que, des de la perspectiva de la seva imatge corporativa, fins ara la gestió que Apple ha fet de l'issue dista molt de ser modèlica.

 

D'entrada, el seu primer error radica en no haver previst que la laxitud amb què ha supervisat les condicions laborals de la cadena de subministrament dels seus proveïdors de bateries constituïa una bomba de rellotgeria per a la reputació de la marca. No estem parlant d'escatimar uns dòlars en salaris. Estem parlant de xacres com el treball infantil i de mesures de seguretat tan deficients ‒quan no inexistents‒ que es cobren desenes i desenes de vides cada any.

 

El seu segon error és el de no haver donat resposta satisfactòria a les demandes d'informació que AI va fer arribar a les empreses implicades en l'escàndol abans de fer públic l'informe. Apple ni va assumir responsabilitats ni va desmentir les acusacions. Es va limitar a afirmar que actualment està avaluant els riscos laborals i mediambientals associats a l'extracció del cobalt entre moltes altres matèries primeres així com "les oportunitats de generar canvis efectius, escalables i sostenibles". Una no-resposta la vaguetat de la qual planteja immediatament una altra qüestió: resulta creïble que Apple tingui dificultats per rastrejar l'origen del cobalt emprat per fabricar les bateries dels seus productes si Amnistia Internacional en canvi pot documentar la traçabilitat d'aquest mineral amb precisió gairebé quirúrgica? Mark Dummett, investigador d'AI en matèria d'Empreses i Drets Humans, respon sense vacil·lar: si Amnistia Internacional pot fer-ho, les empreses afectades també poden.

 

Apple no és el basar de la cantonada; és una multinacional que una setmana després que es fes públic l'informe d'AI anunciava un benefici trimestral rècord de 18.400 milions de dòlars. També és una companyia que s'ha fet cèlebre per tenir cura dels detalls i que assegura estar compromesa a escala global amb la defensa de la igualtat i els drets humans en totes les baules de la seva cadena de subministrament. No hi ha excusa, doncs, per a una actuació negligent en una qüestió tan sensible.

 

I encara un tercer error en matèria comunicativa: subestimar l'impacte que pot tenir la denúncia d'Amnistia Internacional en l'opinió pública. Molt abans que s'encunyés el concepte de lovemark, l'activisme social ja teixia complicitats a partir de valors compartits (en el cas d'AI, la defensa dels drets humans) i apuntava als ressorts emocionals més que a la freda racionalitat buscant la nostra implicació. En aquest sentit, Amnistia Internacional podria arribar a batre Apple en el seu propi terreny: el de les complicitats afectives capaces de generar sentit de pertinença.

 

I és que no hi ha res com els drets humans per fer-nos sentir a tots part d'una mateixa tribu. Aquesta tribu que denominem humanitat

 

Per a saber-ne més: 

 

Lalueza, Ferran (2014). “Responsabilidad social corporativa: las relaciones públicas profilácticas”. A: Túñez, Miguel; Costa-Sánchez, Carmen (eds.). Comunicación corporativa. Claves y escenarios, p.117-126. Barcelona: Editorial UOC.

 

Roberts, Kevin (2006). The Lovemarks effect: winning in the consumer revolution. Brooklyn (NY): PowerHouse Books.

 

comunicació de crisi;  responsabilitat social corporativa;