Número 82 (novembre de 2018)
'Consumer insight': coneixent el consumidor
Mireia Montaña Blasco

Un món publicitari cada vegada més complex, la multitud de suports i formats, així com la gran varietat de productes cada vegada més similars entre ells, fan que la connexió amb el consumidor sigui més necessària que mai. Fa unes setmanes, Cristina Kenz, Marketing VP de Danone, així ho afirmava en una entrevista a IPMark: “Tot consisteix a escoltar al consumidor i parlar del que ell està disposat a escoltar, més enllà del que tu vulguis explicar”. 

Tots tenim anuncis que ens fan riure, d’altres que ens emocionen i ens toquen la fibra, i d’altres amb els que no ens sentim gens identificats... Una de les eines més efectives dels publicistes per connectar amb el seu target és, sens dubte, el consumer insight. Raquel Espantaleón, directora de planificació estratègica a DDB, ens explica que aquest concepte té el seu origen en les teories psicològiques de la Gestalt i que implica una comprensió de la naturalesa real de les coses, més enllà del que pot semblar obvi. El consumer insight és una veritat fonamental sobre emocions o comportaments humans que pot influir en la construcció d’una marca.
 
Philip Kotler va ser un dels primers en destacar la importància dels insights en el món del màrqueting: “hem de canviar a una perspectiva molt més centrada en el client, la paraula màgica és consumer insight”. Joaquim Crespo, director creatiu a Y&R Barcelona ho entén com un coneixement col·lectiu, “aquells territoris comuns que la gent identifica com a seus”. Així doncs, sempre que es vulgui establir una relació amb un target concret, la identificació d’un insight potent la pot consolidar i enfortir.
 
 
Per Magda Méndez, responsable estratègica i operativa de Tinkle, el consumer insight és una tipologia d’estudi pel que aposten cada vegada més agències en el procés de planificació estratègica, previ a la realització de l’estratègia creativa. En un context de gran pressió comunicativa, on el consumidor ha passat a ocupar el lloc central del procés, és necessari incorporar un coneixement profund del target, més enllà de la definició de les seves característiques formals. El consumer insight permet a les agències crear missatges que connectin ràpidament amb el target, ja que reflecteixen els seus pensaments i comportaments. Conèixer el consumidor (els seus hàbits, comportaments, pensaments i inclús temors) és útil pels creatius en l’elaboració de missatges comunicatius que connectin directament amb el seu target i n’assegurin la seva efectivitat. En definitiva, no és tan important conèixer què fa el nostre públic objectiu sinó el perquè ho fa.
 
Per Arnould & Epp, el consumer insight és clau per ajudar les empreses a comprendre les motivacions i influències del seu públic. A través de l'estudi del llenguatge, les accions i les idees del target, el coneixement del consumidor proporciona uns relats contextualitzats de la cultura i normes de comportament dels consumidors. D'aquesta manera, el consumer insight proporciona una textura i un significat a les preguntes que són importants en estratègies empresarials: trobar el "perquè" d'una compra, entendre les seves  accions i projectar un futur.
 
 
Reconèixer un bon insight seria el resultat d’haver analitzat multitud d’estudis de mercat, processar-ne el big data i treure’n una conclusió, una pista, una picada d’ullet, que farà que el nostre consumidor s’hi senti identificat.
 
Raquel Espantaléon fixa les 4 característiques que ens poden ajudar a veure en què consisteix un bon insight:
 
1. Tenir una clara percepció d’una situació.
2. Comprendre la naturalesa interna de les coses.
3. Tenir un gran coneixement d’una situació complexa.
4. L’acte o resultat de l’aprenentatge de la naturalesa de les coses de forma intuïtiva.
 
 
En les següents campanyes podem veure alguns exemples de bons consumer insights, ja que, de ben segur, us hi podreu sentir identificats:
 
• Spot Ikea Làmpara
 
Per saber-ne més:
 
Arnould, E. J., & Epp, A. (2006). Deep engagement with consumer experience. A R. Grover & M. Vriens (Eds.), The handbook of marketing research: Uses, misuses, and future advances (pp. 51–82). Thousand Oaks, CA: Sage. 
 

Espantaleón, Raquel. "Capítulo: 2. El 'consumer insight'. A: Cuesta, Ubaldo. Planificación estratégica y creatividad. p.  45-56. Pozuelo de Alarcón (Madrid): ESIC, 2012. ISBN 9788473568630

 

publicitat;  creativitat; 
Números anteriors
Comparteix
??? addThis.titol.compartir ???
Articles relacionats