El gran gurú del marketing, Philip Kotler, ha proclamado su muerte. La del concepto. O más concretamente la del concepto antiguo de la cosa. Dice que parte de la base del marketing tal y como la conocemos está acabada y que es necesario que evolucione en un mundo hiperacelerado. Una advertencia que también vale para el marketing político y sus técnicas. Y la inmensa mayoría de políticos, está claro, todavía no se han dado por enterados. Kotler ya apunta a la fase 3.0, cuando los grandes partidos nos demuestran que en la red todavía no han interiorizado ni el sentido del 2.0. La carrera por las elecciones del 20N es una nueva prueba de ello.
La fase 2.0 de la comunicación a través de la red, en esencia, implica la cultura del compartir, del dialogar y de la comunicación en horizontal. Y, por el contrario, los grandes partidos nos demuestran que todavía conciben internet y sus diferentes plataformas como puras lanzadoras de propaganda, de consignas, de argumentario. Y demuestran conocer muy poco a unos usuarios cada vez más exigentes en cuanto a la sinceridad con que sus interlocutores se expresan en la red. Y, en este sentido, cuando hablo de sinceridad no me refiero a juicios de valor sobre aquello que dicen y a su veracidad, sino sobre el chip con que se aproximan a los votantes potenciales, por ejemplo a través de facebook o twitter.
Hace pocos días, Mariano Rajoy (porque nos tendremos que creer que fue él quien se puso a ello) publicó su primera aportación en la red de microblogging más famosa del momento: "A pesar de mi inexperiencia estreno con ilusión mi twitter". Intento de ser sincero, la previa excusándose por el desembarco a las puertas de la campaña electoral oficial. Y nos tendremos que creer también el frente ilusión que apunta. Pero, ¿tiene sentido esta vía de comunicación, por sistema? ¿La tiene si el candidato no la había usado nunca y seguramente no volverá a hacerlo una vez pasada la campaña, cómo hemos visto que se da en múltiples casos de elecciones recientes y en todos los pelajes políticos, por ejemplo en las catalanas del 28N? Definitivamente, no.
Lo dice Kotler y lo demostró Barack Obama con un uso eficiente de la red en las elecciones presidenciales estadounidenses del 2008. Con la velocidad y con las dispersiones generales, internet puede servir para segmentar públicos y hacer más eficientes los intentos de hacer diana en diferentes blancos electorales. Puede servir para eso... Y para recibir un retorno necesario si nos creemos el entorno 2.0. Todo ello puede servir para dirigirse de forma más eficaz en ambos sentidos de la comunicación. Es una utilidad más. Hay muchas otras, pero no todas serán practicables para todos los candidatos o partidos, por ejemplo en función de sus dimensiones o prioridades. Y esto, por mucha ilusión que pongan, que por supuesto nunca estará de más.
Cita recomendada
AIRA, Toni. ¡Con ilusión! COMeIN [en línea], agosto-septiembre 2011, núm. 3. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n3.1109
Toni AiraProfesor de Comunicación Política y de las Instituciones Públicas de la UOC
