Y tú, ¿a quién sigues?

Uno de los impactos más importantes derivados de la irrupción de Internet ha sido la apertura de la comunicación pública al ciudadano. De manera específica, el desarrollo de la Web 2.0, centrada en el usuario, ha permitido la multiplicación de actores y sujetos activos en el intercambio de informaciones y opiniones. Las redes y los medios sociales cobran especial protagonismo por las posibilidades participativas que ofrecen y la opción de establecer conversación. En este contexto, individuos y medios se reparten la atención del ciudadano y compiten por alcanzar unos altos índices de popularidad (fácilmente medible en el entorno digital en términos de “amigos” o “seguidores”) y de influencia.

La horizontalidad que permite la Red, contrasta con la centralización tradicional donde los mass media convencionales controlaban los procesos comunicativos. A pesar de esta oposición de principios, tal y como recuerda el profesor Lázaro M. Bacallao Pino en su estudio sobre la representación de las redes sociales, los medios “se ven obligados a adoptarlos en su emigración a la WWW”. Y efectivamente, basta con echar un vistazo a Internet para encontrar que desde los grandes medios nacionales hasta las cabeceras más modestas han dado el salto y empiezan a tener presencia en plataformas externas que traspasan sus sitios Web. Esto les proporciona una nueva dimensión a la difusión de sus contenidos.

Cada vez un mayor número diarios, cadenas de radio y televisión ponen en marcha perfiles y cuentas en espacios como Facebook y Twitter. En un paso más, al margen de la mera presencia, los medios desarrollan estrategias que les permitan conectar y gestionar sus comunidades. Ahora hablar de popularidad alcanzada no será suficiente. Ya en 2009 Adi Avnit bautizaba como “The Million Followers Fallacy” una realidad en la que obtener una mayor cuota de seguidores no implica que estos lean o atiendan tus mensajes. De este modo vuelve a adquirir protagonismo la idea de influencia que ya había sido tratada desde teorías clásicas de los efectos de la comunicación como ocurría a través de la figura del líder de opinión abordada por Katz y Lazarsfeld. Dentro del entorno comunicativo el control de la influencia adquiere características propias. Por citar un ejemplo significativo, enmarcado en el Twitter Project en el Max Planck Institute for Software Systems, un estudio aborda la medición de la influencia del usuario en la herramienta de microblogging. En él, junto al número de seguidores, se fijan en los retweets y las menciones. Y, como nota de interés para este artículo, entre las conclusiones señalan que el retweet viene determinado por el valor del contenido del mensaje y en esta área destacan las grandes organizaciones de noticias (frente a los personajes públicos o famosos que son más mencionados).

La importancia de los canales de comunicación interpersonales para conocer una noticia ya había sido puesta de manifiesto en el modelo de difusión en “J” de Greenberg. En el entorno digital, ya desde hace varios años, los medios han experimentado con el uso del correo electrónico para que el usuario envíe a un amigo el titular de una noticia enlazada. Con ello se facilita redirigir el tráfico y obtener una nueva visita a la página. En la actualidad, con el desarrollo de los social media, pueden poner en práctica estrategias de distribución en la comunicación intragrupal e intergrupal. De esta manera su mensaje puede extenderse tanto entre los usuarios que forman parte de su comunidad como entre aquellos que de manera indirecta se encuentran conectados. El efecto se multiplica si se tiene en cuenta que desde sus propias páginas Web algunos medios ofrecen la posibilidad de que el lector, asiduo o no a la publicación, comparta la noticia en los medios sociales. Se coincide así con la observación realizada por el profesor Santiago Tejedor que en un estudio sobre medios digitales iberoamericanos afirma que el “usuario pasa a convertirse en una especie de ‘promotor’ de las informaciones del medio en otras plataformas”.

Los medios de comunicación se apropian de los social media para la difusión de contenidos bien a través de su presencia en distintos espacios o al facilitar que los usuarios compartan en estos los contenidos que publican. Si, como formula una máxima de la teoría del periodismo expresada por Lorenzo Gomis, “la noticia surge con el comentario” entonces, en este proceso, el papel que desempeña el usuario es especialmente importante. Éste no sólo radica en la transmisión del hecho sino también en su aportación por medio de recomendaciones y opiniones y con ello proporciona valor añadido al mensaje. Los flujos por los que viaja la información son diversos y a nosotros, como usuarios, nos pueden llegar los mensajes por varios canales y a través de sujetos distintos que pueden hacer crecer más o menos la noticia con sus comentarios. La reflexión se traslada y con ello se muestra que no sólo es importante la actividad que realizan y el número de seguidores que tienes sino que también se vuelve relevante la respuesta a otra pregunta: ¿a quién sigues?