Número 7 (enero de 2012)
En ocasiones veo 'community managers'
Sandra Sanz Martos

La demanda de community managers por parte de las empresas va en aumento y más aún la oferta formativa que pretende capacitarnos para tan importantes menesteres. Sin embargo, sigue sin haber un consenso claro sobre cuáles son las funciones a desempeñar ni de qué departamento deben depender. Lo que sí que parece evidente son las necesidades que las redes sociales están generando en las organizaciones. El tiempo dirá si tales necesidades debe cubrirlas una única persona o más bien un equipo coordinado.

“Se necesita community manager”. Según InfoJobs, en 2010 se demandaron 164 puestos de trabajo bajo este epígrafe. Ocho veces más que en el año anterior. Y la previsión es que la demanda se haya mantenido –cuando menos– este pasado 2011.  Ahora bien, ¿qué requisitos se están pidiendo? La mayoría de las solicitudes exigen al menos dos años de experiencia en medios de comunicación online y web 2.0. Se pide además saber manejar gestores de contenido y herramientas de análisis web, y estar familiarizado con lenguajes de programación y bases de datos. Según el diario CincoDias.com, este profesional canaliza la comunicación entre empresas y usuarios o consumidores a través de las herramientas sociales, gestionando, dinamizando y potenciando estas comunidades. En cuanto a sectores de actividad, la mayoría de las demandas publicadas en InfoJobs proviene de empresas dedicadas a la informática (19%), la publicidad (9%) y las tecnologías de la información (6%), de acuerdo con ElPais.com.

 

A modo de ejemplo, analicemos ahora una oferta muy reciente aparecida el pasado 20 de enero en el propio InfoJobs:

 

“Líder mundial del sector […] precisa contratar un profesional COMMUNITY MANAGER (CM). Su misión principal será gestionar y desarrollar la comunidad local, su cultura gastrónomica, ambiente… on line y offline para la red de usuarios. Crear y ejecutar la estrategia de la compañía, crear blogs, artículos, podcasts, vídeos, screencasts, y otras herramientas de redes sociales con el fin de comunicar con eficacia la misión de empresa. Además deberá analizar problemas, patrones y tendencias en las solicitudes de cliente  y producto, etc. Y por último, actuar como portavoz del usuario, traspasando sus aportaciones a los departamentos apropiados e identificando aquel contenido generado por el usuario”.

 

No hay duda de que tanta variedad de funciones responde al síndrome del hombre orquesta o chico para todo que tanto molesta al colectivo.  Algo así como lo que ya pasó en su día con el webmaster. Eso sí, muy bien pagado (por lo menos en este caso):  48.000 euros brutos/año.

 

Como todas las nuevas disciplinas o los nuevos perfiles profesionales que no están del todo consolidados, no existe todavía un acuerdo a la hora de definir qué es un community manager. De hecho, podemos encontrar definiciones con enfoques claramente distintos. Veamos algunos ejemplos:

 

Según Coonnie Bense, “el community manager debe ser la voz de la empresa puertas afuera, y la voz del cliente puertas adentro”. El valor reside en que el administrador de la comunidad funciona como un núcleo que posee la capacidad de conectarse personalmente con los clientes (humanizando la empresa), y proporcionar información a muchos departamentos internos (I+D, relaciones públicas, marketing, servicio a cliente, soporte técnico, etc.).

 

Según Javier Leiva-Aguilera, “la denominación de community manager se podría traducir como gestor de comunidades en línea, ya sean éstas específicas (una red social especializada, por ejemplo) o globales (todo el conjunto de plataformas sociales que sean de interés para los objetivos corporativos). Se trata de un perfil que adopta una posición intermedia entre la empresa y los consumidores, por lo que va más allá del puro altavoz empresarial en un nuevo medio. En vez de eso, trata de hacer saber a los consumidores qué ofrece la empresa a la que representa y al mismo tiempo intenta defender ante su empresa a dichos consumidores. Podríamos decir que es una especie de mediador digital, alguien que transforma la relación empresa-consumidor-empresa haciendo de intermediario entre las partes”.

 

La Asociación Española de Responsables de Comunidad (Aerco), aunque reconoce que “no es tarea sencilla”, lo define como “aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y actúa en consecuencia para conseguirlos”.

 

Ninguna de estas definiciones encaja en su totalidad con la oferta de empleo analizada, lo que muestra lo indefinido del perfil.

 

En consonancia con esta diversidad de definiciones está la oferta formativa. Porque es cierto que la demanda real va en aumento y por ello –o al menos eso argumentan– la oferta formativa va a mayor ritmo de crecimiento aún. Y desde los distintos programas formativos (algunos de prestigiosas universidades) se desprende la diversidad de funciones asignadas y la falta de consenso. Algunos prestan demasiado interés al uso de las herramientas descuidando los fundamentos teóricos. Cosas tan básicas como diferenciar entre redes sociales y comunidades virtuales quedan, en general, bastante descuidadas. Y también se dedican créditos a los contenidos sobre marketing y publicidad en mayor o menor medida. Sin embargo, parece haber un mayor acuerdo en lo que respecta a la formación más relativa al social analyst (perfil, por otro lado, claramente identificado y reconocido).

 

Sea como fuere, hablamos de un puesto que está siendo progresivamente incorporado por un número creciente de empresas, pero sobre el que existe todavía poca experiencia acumulada.

 

Una cuestión que la propia Aerco plantea es: ¿a qué departamento se debe adscribir la figura del community manager? No existe a día de hoy una convención a este respecto. Los medios sociales suponen un ataque a la línea de flotación de la organización clásica de las empresas, y afectan a áreas tan dispares como la comunicación, la investigación de mercados o la fidelización de clientes.

 

Por esta razón, el CM suele estar adscrito al departamento más innovador de la empresa, aquel que toma la iniciativa en el uso de las redes sociales. Lo habitual es que pertenezca a los departamentos de comunicación o marketing, aunque en algunos casos dependen de tecnología o de innovación.

 

Por otro lado, también se cuestiona el coste de contar con una persona dedicada a estas funciones puesto que no parece justificar los ingresos obtenidos. La rentabilidad es el único camino que hará que el community manager sea aceptado más allá del experimento o más allá del efecto nota de prensa que buscan algunas empresas. Probablemente sea mejor optar por equipos coordinados, debidamente formados, que se dediquen parcialmente a estas tareas.

 

Coincido por tanto con Pepe Tomé, de la consultora RocaSalvatella, cuando afirmaba con rotundidad en una entrevista concedida a LaVanguardia.com el pasado mes de octubre que el community manager no debería existir. Según este consultor, “las empresas que creen que basta con incorporar a un community manager no están sacando el verdadero potencial a la red. […] Esta persona debe estar imbuida en la organización, si no, no funcionará. Debe ser alguien de la empresa. En eso –añade Tomé– soy muy radical y lo seré más: creo que no ha de existir el community manager. Lo que sí que es necesario es el community management. […] Utilizar los medios sociales en representación de una empresa es muy complejo porque tiene muchas derivadas y al mismo tiempo estamos completamente expuestos al público”.

 

En conclusión, la demanda de las empresas y la oferta formativa pone de manifiesto la necesidad de gestionar las comunidades de clientes y/o usuarios de una empresa. Lo que no está para nada claro es que esas funciones deban recaer en una sola persona. El tiempo dirá si la figura llegará a consolidarse claramente y seguiremos viendo community managers

relaciones públicas;  gestión de la información;  medios sociales; 
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