Cada vez son más los anunciantes que optan por utilizar la nostalgia para posicionar sus productos en el mercado, diferenciándose de la competencia. De esta manera, pretenden crear un vínculo emocional, conectando su público objetivo con vivencias vividas anteriormente.
Casio, Victoria, All Star, Adidas Original, Ray Ban, vinils, Mini, Polaroid, Tetris...
Seguro que estos viejos productos te suenan y que tienes más de uno. Cada vez son más las marcas que, aprovechando el auge de la nostalgia que estamos viviendo estos últimos años, se posicionan en nuestra mente, recordándonos aquel tiempo en que no teníamos preocupaciones ni hipotecas que pagar.
Posiblemente, el constante bombardeo mediático de noticias sobre la crisis ayuda a que queramos recuperar la ilusión por estas pequeñas cosas, que en su momento fueron muy grandes para nosotros. Quién no recuerda su primera Polaroid o sus primeras Ray Ban? En aquella época eran un símbolo de que ya te estabas haciendo mayor, eran un premio de los buenos.
Hace pocos días, un contacto que tengo en Facebook colgó una foto antigua de la carta de Frigo. Sí, de esa época en que un polo valía 15 pesetas... Rápidamente, todo el mundo se volcó a comentarla en el muro. Que si unos eran más de Capitán Cola, otros de Frigo Dedo o de Frigurón. En mi caso, yo era más de Drácula y, pensando ahora en la mezcla de sus ingredientes, todavía no entiendo cómo pasaba todo el verano sin tomar ningún Almax. Es que el estómago infantil lo aguanta todo.
Pero, dejando de lado los polos, y volviendo a la nostalgia, ¿cómo es que nos gusta tanto recordar el pasado? ¿Ha sido siempre así o es que, en el fondo, los adultos actuales no queremos crecer?
Según Goulding, la nostalgia prevalece en toda cultura moderna, ya que crea sensación de autenticidad, da legitimidad a nuestro estilo de vida e influye en el comportamiento de los consumidores. Aunque estos productos retro suelen aportar poco beneficio práctico al consumidor, mueven grandes cantidades de dinero cada año.
Muchas son las personas que quieren volver a experimentar o recordar momentos del pasado, dando una oportunidad para que los anunciantes se vinculen a una identidad basada en los años felices. La nostalgia mezcla un sentimiento de encanto ante el recuerdo del objeto ausente, un sentimiento de dolor por la pérdida de éste, en definitiva, un anhelo de retorno que quisiera romper con la distancia entre el ayer y el presente (Ibérico, 1958: 164).
Jameson afirma, con dureza, que la posmodernidad se caracteriza por la falta de creatividad estilística, propia de su periodo precedente. Para el autor, la recurrencia al pasado y el marketing nostálgico son un síntoma alarmante y patológico de una sociedad incapaz de producir representaciones estéticas de nuestra experiencia actual y de enfrentarnos con el tiempo y la historia. El autor define el contexto socioeconómico y cultural actual propio del momento posmoderno, en tanto que lo concibe como la etapa de máximo desarrollo del capitalismo avanzado y de un exceso de vivencias sincrónicas. Jameson ve el presente formado por vestigios fragmentados y empastes como si fueran una especie de collage cubista. Con este presente, afirma, nos vemos abocados a apoyarnos en el glorioso pasado.
Grabinsky va más allá y acusa a los medios de dislocar nuestra sensación de tiempo, haciéndonos sentir que se nos pasará el momento adecuado para consumir y que nos quedaremos atrás: se nos explica nuestro presente desde el futuro o se nos avanza el paso del tiempo, creando la sensación de que el presente se nos ha ido de las manos. De ahí éxitos como la serie How I met your mother, donde se explica el presente y se narra como si ya hubiera pasado. Otro ejemplo sería la utilización de Instagram, que nos permite realizar fotos del presente con una estética del pasado.
El psicólogo Esteban Cañamares afirma que la mayoría de la comunicación nostálgica va dirigida a un público de entre 35 y 45 años, con cierto poder adquisitivo y que, en gran parte, se resiste a crecer, aspirando a la eterna adolescencia. Cañamares asegura que "esta publicidad se basa en un deseo tan universal y humano como inútil". Mónica Moro, directora creativa ejecutiva de la agencia McCann, cree que "la gente necesita abrazarse a algo que ha vivido y, en este caso, la nostalgia resulta una estrategia de éxito".
Uno de los últimos casos de productos que nos ofrecen recuperar el tiempo perdido es The Impossible Project, con tienda online y física en el barrio del Born de Barcelona. Esta iniciativa nos ofrece la posibilidad de recuperar el estilo retro de las instantáneas Polaroid, vendiendo películas desarrolladas por ellos mismos, cámaras nuevas y de segunda mano, y diferentes accesorios.
Kessous y Roux han estudiado a fondo el comportamiento del consumidor de estos productos retro o nostálgicos. De su investigación, han sacado cuatro conclusiones principales:
La primera: cuanto más arraigados se tengan los vínculos con el pasado más cotidiano, más unida estará esa persona a las marcas de alimentación.
La segunda: cuanto más nostalgia se tenga de los primeros años de vida, más afección se tendrá a los objetos simbólicos y los atributos de estos.
La tercera: cuanto más unida esté una persona a la tradición, más buscará la autenticidad en las marcas.
Y cuarta: si una persona está en un momento de transición de su vida personal, más unido estará a una marca funcional o a los atributos de ésta.
McMillan, afirma que debemos interrogarnos sobre el sentido de nuestra identidad, de nuestro ritmo de vida y de qué hacer con nuestro pasado. Este autor cree que "hay que utilizar el pasado como trampolín y no como sofá". Personalmente, me gusta pensar que, aunque juguemos, de vez en cuando, con gadgets del pasado, ya estamos saltando.
Para saber más:
Guix, X. “Cuando nos invade la nostalgia”. El País, 17 de abril de 2011.
Ibérico, Mariano (1958). Perspectivas sobre el tiempo. Lima: UNM San Marcos.
Kessous, A.; Roux, E. (2008), "A semiotic analysis of nostalgia as a connection to the past", en Qualitative Market Research: An International Journal, vol. 11, issue 2, pp. 192 – 212.
Sierra, J.; McQuitty, S. (2007), “Attitudes and emotions as determinants of nostalgia purchases: an application of social identity theory”, en Journal of Marketing Theory and Practice, vol. 15, núm. 2 (spring 2007), pp. 99-112.
Cita recomendada
MONTAÑA BLASCO, Mireia. Nostalgia: volver atrás para ir hacia adelante. COMeIN [en línea], julio 2012, núm. 13. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n13.1250
