Número 22 (mayo de 2013)
Autocontrol al servicio de la publicidad
Sandra Vilajoana Alejandre

¿Cuántas veces has pensado que un anuncio era engañoso o denigraba a algún competidor? Para evitar estas prácticas, lesivas para el consumidor y la libre competencia, la industria publicitaria dispone de un sistema de autorregulación que, en 2012, revisó 19.789 proyectos de anuncios con el objetivo de verificar su adecuación a la legislación y a los códigos éticos de la profesión.

La publicidad es una actividad de comunicación eminentemente persuasiva. Su objetivo es incidir, directa o indirectamente, en los comportamientos de compra y de consumo de los públicos a los que se dirige. En contextos complicados como el actual –de fuerte crisis económica, saturación publicitaria en algunos medios, y redefinición de hábitos y acceso a canales de comunicación–, la publicidad tiene el reto de optimizar, más que nunca, sus recursos para captar la atención del consumidor pero… ¿todo vale en publicidad? La respuesta de la industria es un no tan rotundo como lo son las cifras del balance de actividad de Autocontrol, el sistema de autorregulación publicitario español.  

 

Con el objetivo de garantizar que la publicidad se lleva a cabo de forma legal, honesta y responsable en beneficio de los consumidores, de los competidores, del mercado publicitario y de la sociedad en general, en 1995 las empresas que integran el sector publicitario (anunciantes, agencias y medios de comunicación) crearon Autocontrol, hoy también conocida como Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial.

 

Tres instrumentos garantizan la eficacia de Autocontrol, el único sistema de autorregulación privado español incluido en la Red ECCNet por la Comisión Europea:  la elaboración y posterior aplicación de sus códigos de conducta, el servicio de asesoramiento previo o copy advise y la resolución de reclamaciones por parte del Jurado de la Publicidad, un órgano independiente integrado por expertos de reconocido prestigio en los ámbitos del derecho y la comunicación comercial.

 

Recientemente, Autocontrol ha presentado su balance anual de actividad. En 2012, este organismo recibió de anunciantes, agencias o medios un total de 22.360 consultas previas a la difusión de la publicidad; de éstas, 19.789 fueron solicitudes de copy advise sobre proyectos de anuncios, lo que supone un incremento del 24% respecto al año anterior. El resto, 2.571 solicitudes, fueron consultas legales previas a la realización de anuncios concretos, lo que también supone un incremento del 49% en relación con el año anterior.

 

De los 19.789 anuncios revisados antes de su emisión, el Gabinete Técnico de Autocontrol recomendó introducir modificaciones en 1.543, y en 475 casos  desaconsejó la difusión de la publicidad. Respecto a los datos de 2011, se confirma una clara reducción de los copy advise que aconsejan modificación, lo que denota un mayor conocimiento por parte de los agentes implicados de los límites jurídicos y éticos de la publicidad. Por medios, predominan las solicitudes de copy advise para anuncios de televisión seguidos, ya muy de cerca, de los anuncios que se difunden vía Internet y nuevas tecnologías, medio que ha aumentado en un 57% el número de solicitudes respecto al año anterior. En cuanto a sectores, en 2012 destacaron, una vez más, las consultas de anuncios dirigidos al público infantil. Cabe destacar el carácter voluntario, confidencial y no vinculante del servicio de copy advise, cuyo plazo medio de respuesta es de un día para las televisiones y tres días para el resto de operadores del sector.  


 
En los últimos años, el drástico incremento del servicio de asesoramiento previo (que ha pasado de recibir 8.162 consultas en 2010 a 22.360 en 2012) se ha traducido en un moderado pero constante descenso en el número de reclamaciones presentadas a posteriori contra anuncios que el reclamante entiende que infringen las normas éticas contenidas en los Códigos de Conducta, consultables todos ellos desde la página web de Autocontrol.

 

Ante un anuncio que pueda infringir los mencionados códigos, cualquier interesado puede presentar una reclamación, que se tramitará de forma gratuita para consumidores, sus asociaciones, la Administración y asociados a Autocontrol.  Cuando el Jurado, que resuelve en un plazo medio de 14 días en primera instancia, determina que la publicidad ha infringido las normas, se solicita la modificación o cese de la misma. Para garantizar la eficacia del sistema, las resoluciones del Jurado de la Publicidad son de obligado cumplimiento para los miembros de la asociación.

 

En 2012 Autocontrol resolvió un total de 154 reclamaciones, lo que supuso un ligero incremento en relación con las 146 resueltas el año anterior. Respecto al origen de estas reclamaciones, un 75% las presentaron consumidores y, en cuanto a medios, por primera vez Internet y nuevas tecnologías fue el medio más reclamado (29%), seguido de prensa escrita (25%) y televisión (22%).

 

Cabe destacar que un 30% de las reclamaciones cursadas fueron aceptadas por el reclamado o resueltas por mediación, de modo que tan solo 83 casos fueron evaluados en 2012 por el Jurado; de estos, 35 fueron estimados, 14 estimados parcialmente y los 34 restantes fueron desestimados por el Jurado de la Publicidad. Entre los motivos de los casos resueltos destaca la publicidad engañosa, la infracción de los códigos deontológicos sectoriales, la infracción del principio de legalidad y la publicidad desleal.

 

Sin duda, el balance global de la actividad de Autocontrol en sus más de quince años de existencia avala el claim de las campañas publicitarias que, periódicamente, recuerdan la existencia de este sistema de autorregulación: “trabajamos por una publicidad responsable”. Los 2.673 casos tramitados desde 1996  y las más de 85.000 consultas previas atendidas desde la puesta en marcha de este servicio, en 2001, son una muestra del compromiso ético de la industria publicitaria vinculada a Autocontrol.

 

No obstante, todavía queda camino por recorrer. El sistema de autorregulación publicitario es efectivo, sí, pero no ha conseguido erradicar algunos excesos como, por ejemplo, los cometidos por algunos operadores de telefonía móvil que, campaña tras campaña, utilizan el engaño en sus estrategias de comunicación. En estos casos, parece obvio que la ética y la autorregulación requieren medidas adicionales de control.

 

ética de la comunicación;  publicidad;  régimen jurídico de la comunicación; 
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