Número 23 (junio de 2013)
Se buscan jóvenes creativos
Mireia Montaña Blasco

La revista Admap acaba de publicar un interesante estudio realizado por McCann New York donde se revisan los conceptos asociados a la publicidad, que parece que empieza a verse anticuada. Todo apunta a que los jóvenes creativos actuales se sienten más atraídos por otras industrias, como las tecnológicas.

“The Truth About Advertising” es un estudio basado en una encuesta realizada a 1.000 consumidores y 500 profesionales de agencias de publicidad de Estados Unidos. Según India Wooldridge, subdirectora en McCann Truth Central, la publicidad actual tiene un problema de imagen y no logra atraer a nuevos talentos. Esta profesional asegura que la industria tiene que creer más en sí misma para poder cambiar estas percepciones.

 

La publicidad ha cambiado drásticamente en los últimos años con el auge de las nuevas tecnologías. Sin embargo, este ambiente tan dinámico y creativo no mejora la percepción que tiene el consumidor. De hecho, la publicidad se ve como algo anticuado, una imagen que se ha potenciado gracias a la popularidad de la serie Mad Men.

 

Esta investigación pretendía descubrir lo que la gente piensa realmente de la publicidad y de su industria. El estudio comparó las respuestas de los consumidores con los de los profesionales. Su objetivo era encontrar ideas que puedan ayudar a mejorar la percepción de esta industria y, con ello, motivar a los jóvenes con talento para que se sientan atraídos por esta profesión. De todas las respuestas, se obtuvieron  10 conclusiones principales.

 

Primera: la publicidad se ve como una parte integrada y aceptada de la cultura. El 84% de los consumidores ve la publicidad como parte de la vida cotidiana, que va desde ser una fuente de entretenimiento a proporcionar información útil. Cabe destacar que 3 de cada 4 consumidores son conscientes de que la publicidad paga la mayor parte del contenido gratuito que se les ofrece. Este porcentaje se eleva hasta el 85%  en los jóvenes de 18 a 34 años de edad.

 

Segunda: la manera como la gente ve a la publicidad no coincide con la forma como la industria publicitaria piensa que el consumidor la ve. Cuando se preguntó a los profesionales por los términos que creían que la gente usaría para describir la publicidad, casi todos eran negativos. Las palabras más comunes eran mentirosa, charlatana y egocéntrica. El consenso interno era que la publicidad es una industria que no gusta y que no se respeta el trabajo de quien la realiza. Esta brecha de percepción entre como los consumidores ven a la publicidad y como lo ve la propia industria, muestra la oportunidad de concienciarnos de que tenemos más prestigio del que creemos.

 

Tercera: la publicidad se ve como una versión muy anticuada de la creatividad. La encuesta preguntó a los consumidores como era su visión de un típico ejecutivo de publicidad. Les dieron a elegir entre diferentes imágenes.  Las tres más elegidas por los consumidores eran todas de individuos serios vestidos con un traje impecable. Esto refleja la versión anticuada que se asocia con la publicidad. Por otra parte, cuando se preguntó a los ejecutivos publicitarios sobre la época dorada de la publicidad, más del 70% dijo que lo mejor de la publicidad estaba en el pasado. Parece que el mito de una edad de oro de la publicidad no sólo se perpetúa en la cultura popular, sino que la propia industria lo cree así. Existe, pues, una necesidad de modernizar la manera como se ve la publicidad, tanto a nivel interno como externo.

 


Cuarta: en el contexto de otras profesiones, la publicidad no tiene ni siquiera registro. Elevar la imagen de esta industria con el fin de atraer talento es especialmente importante cuando se compara la publicidad con otras profesiones. Hoy en día hay muchas industrias alternativas, fuera de la publicitaria, donde la gente puede ser creativa. En el estudio, la profesión más deseada y creativa para los consumidores era la de emprendedor. Otras profesiones que obtuvieron mejores cifras que la publicidad eran la consultoría de management y la fotografía. Parece, pues, que muchos de los jóvenes talentos no ven la publicidad como una opción de trabajo creativa.

 

Quinta: la publicidad es una industria muy cerrada. La capacidad para hacer frente a la apatía que rodea a la industria de la publicidad es difícil dado su carácter insular. Los propios profesionales pidieron una mayor transparencia y honestidad respecto al modo en que las agencias se presentan. Si uno mira las páginas web de las agencias, vemos que utilizan un lenguaje cada vez más complejo y lejano para describir los servicios que ofrecen, en vez de explicar el simple hecho de crear grandes ideas que conecten con los seres humanos. No es de extrañar que el 43% de los profesionales admita que sus propios padres no tienen ni idea de lo que hacen.

 

Sexta: la guerra de talentos se está librando en otros lugares. Un total de 57% de los profesionales publicitarios cree que que esta industria  tiene un problema para atraer y retener el talento. Como hemos comentado, la opacidad de esta industria está obstaculizando su capacidad para relacionarse con los jóvenes talentos de hoy. El resultado es que los jóvenes creativos ya no entienden las oportunidades que existen en la publicidad y sus objetivos se fijan cada vez más en Silicon Valley y Wall Street. Para ellos, un emprendedor sería la definición de lo que es ser creativo. La publicidad actual tiene que competir en este nuevo escenario si quiere seguir atrayendo las mejores mentes creativas.

 

Séptima: la publicidad tiene que cambiar su enfoque de un modelo B2B a B2C. Alrededor del 79% de los profesionales se cree bueno vendiendo la idea a los clientes pero malo a la hora de hacerla llegar al gran público. De hecho, se podría decir que la industria de la publicidad funciona únicamente en un modelo B2B, hablando sólo con los clientes o con otras agencias. La comunicación está enfocada internamente, y hay una clara necesidad de ampliarla a un modelo B2C. De este modo, la industria se centraría en atraer personas desvinculadas de esta industria. Del estudio se desprende que si las agencias de publicidad utilizaran un lenguaje más simple, serían más accesibles para resto de las personas.

 

Octava: la industria necesita mostrar su impacto económico real. La publicidad crea el 15% del mercado de trabajo de Estados Unidos. Esta cifra ha hecho reflexionar a los consumidores entrevistados. De hecho, el 87% cree que, si la gente supiera el verdadero valor que la publicidad aporta a la economía, mejoraría su percepción. Los profesionales también valoraron la necesidad de informar de la necesidad de la existencia de la publicidad para una mejora en la industria y la economía en general.

 

Novena: la gente tiene mayores expectativas de marcas que nunca. Los consumidores tienen expectativas cada vez mayores en las marcas, sobre todo en aquellas de más éxito y que han basado su comunicación en contar historias. Cerca del 73% de los consumidores prefiere las marcas que tienen una fuerte identidad y “un papel claro en el mundo”. Este hecho se acentúa aún más en las generaciones más jóvenes y es una tendencia que sólo cabe esperar que se intensifique.

 

Y décima: los consumidores creen que la publicidad tiene el poder para cambiar el mundo. Cuando se preguntó a los consumidores si la publicidad hace que el mundo sea mejor o peor, el 72% de los encuestados dijo creer que hace que el mundo sea mejor. Más aún, el 69% cree que su poder es tal que “la publicidad puede cambiar el mundo”. Lo mejor de todo es que la publicidad sigue siendo vista como una industria que tiene un potencial real para el cambio; la creatividad de los profesionales involucrados combinados con el poder de las marcas sigue siendo una fuerza poderosa. Ahora la pregunta que lanza McCann es: ¿puede la industria hacer frente al desafío?

 

Personalmente, añadiría que la industria publicitaria sería mucho más atractiva para las mentes creativas si los anunciantes fuesen más arriesgados. Sí, ya sé que es difícil, y más en épocas de crisis, pero el estricto proceso que se acostumbra a seguir antes que una campaña vea la luz desvirtúa totalmente la idea inicial del creativo.

 

Entiendo que para un anunciante es más fácil de defender una campaña que ha pasado con buena nota todos los pretests, pero lo mejor del consumidor, contra todo pronóstico, es que éste nos sorprende a menudo. Ya lo dijo Toni Segarra en una conferencia: ¿quién hubiera apostado por Ikea si hubiese pasado un pretest? ¿Realmente creemos que la idea de una empresa que vende muebles a las afueras de la ciudad, muebles que tienes que cargar en tu propio coche y además montarlos después en casa, hubiera existido si se hubiera realizado un test previo?


Para saber más:

Wooldridge, I. (2013). “10 truths about advertising”. En: Admap,  June 2013.
 

creatividad;  publicidad; 
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