Número 24 (julio de 2013)
Inteligencia competitiva 'low cost' para pymes
Amado Lacruz Cruz

La inteligencia competitiva (IC) posibilita la gestión de la información que nos rodea (entorno) para facilitar la toma de decisiones estratégicas. Es un pilar fundamental para sistematizar la innovación dentro de las organizaciones ya que permite detectar señales débiles, anticipar acciones de nuestros competidores y necesidades del mercado, y proteger y valorizar los conocimientos y patrimonio intangible de la empresa.

Si somos capaces de implementar el ciclo de la IC de una forma eficaz y eficiente dentro de nuestra pyme, estaremos en el buen camino hacia la innovación sistemática. Llegados a este punto y en el contexto de nuestra pyme, deberíamos preguntarnos si existen recursos gratuitos o low cost que nos ayuden a estar alerta al entorno competitivo que nos rodea.


Existen una serie de herramientas informáticas que nos pueden facilitar mucho la tarea que debe hacerse en cada una de las etapas del ciclo de IC. Algunas son de pago, otras son gratuitas, en algunos casos también podemos aprovechar algunas herramientas ya implantadas en la empresa para llevar a cabo determinadas tareas de gestión de la información estratégica. Este último sería el caso de los sistemas ERP.


El ERP (Enterprise Resource Planning) son sistemas informáticos avanzados para la gestión integrada de los principales departamentos de la empresa: aprovisionamiento, producción, calidad, ventas, facturación, recursos humanos... Son sistemas modulares y escalables en los que los datos procedentes de todos los procesos organizacionales se almacenan en una única base de datos, permiten un acceso en tiempo real a las informaciones, y tienen posibilidad de presentar informes a medida del usuario y muchas otras funcionalidades avanzadas. Teniendo presente todo esto, el ERP puede dar servicio a muchas de las actividades de IC; sólo hay que hacerse una serie de preguntas y pasar la consulta al experto en ERP. Pregúntese qué necesidades informacionales tiene, con qué datos trabaja, cómo desea procesarlos y si éstos se pueden integrar dentro del ERP. Seguramente la conclusión a la que llegará será sorprendente: buena parte de la información sobre productos, clientes, competidores y entorno puede ser integrada dentro del ERP, lo que le permitirá integrar, explotar y difundir las informaciones aprovechando la potencia de estos sistemas ERP.


Gran parte de la información estratégica sobre el entorno se encuentra en Internet: competidores, tecnologías, oportunidades y amenazas de mercado. Lo que pasa es que no siempre es fácil acceder. Big data, acceso a contenidos e información sobre tráfico en la www son sin duda temas interesantes y absolutamente de actualidad. Temas en constante evolución, tan extensos y vitales para las empresas que no podremos abarcarlos en este artículo pero, al menos, intentaremos dar una pincelada.


Internet nos brinda tres tipos de informaciones fundamentales: acceso a contenidos, información sobre tráfico en la www y datos procedentes de sensores conectados a Internet. Cada una de estas tipologías de información dispone de herramientas específicas para su gestión.


Empecemos por el acceso a contenidos. En Internet tenemos una ingente cantidad de contenidos como webs corporativas de nuestros competidores, clientes y proveedores, bases de datos y publicaciones online, blogs, listas de distribución, webs de asociaciones y organismos del sector, etc.


Para una pyme es muy importante hacer una elección muy cuidadosa de aquellos contenidos que queremos vigilar y también utilizar el software que más se adecue a nuestras necesidades. Aparte de los típicos buscadores sintácticos a los que todos estamos acostumbrados, como Google, existen herramientas que nos pueden ayudar a realizar búsquedas más pertinentes como los buscadores especializados. Los metabuscadores y los agentes inteligentes nos permiten realizar búsquedas simultáneas en diferentes buscadores, y estos últimos ofrecen funcionalidades avanzadas que nos pueden ahorrar mucho tiempo como programación de alertas, eliminación de duplicados, generación de informes… La RSS o sindicación de contenidos y también los monitorizadores de páginas web nos permiten recibir un aviso cuando se producen cambios en las páginas web que estamos vigilando, con el consecuente ahorro de tiempo y recursos.


Respecto a la segunda tipología ‒información sobre el tráfico de los usuarios en Internet‒ es el rastro que todos dejamos al navegar por Internet. Se trata de una cantidad ingente de datos y clics que cada uno de nosotros generamos cada día cuando navegamos por la red.


La analítica web intenta analizar este tráfico de datos y extraer información relevante para la toma de decisiones. La analítica web es una disciplina muy nueva que está adquiriendo una importancia creciente dentro de las organizaciones, especialmente si estas desean alcanzar el éxito en Internet (posicionamiento de su página web, difusión dentro de las redes sociales, planificación de campañas publicitarias…). Esta disciplina trabaja con todo un ecosistema de herramientas informáticas que permiten analizar el rastro dejado por los usuarios en Internet. Hay muchas herramientas disponibles actualmente para llevar a cabo este análisis, algunas son de pago y otras están en abierto; todas ellas están en constante evolución, lo cual hace que esta disciplina sea muy dinámica.


¿Quiere decir esto que la analítica web sólo sirve para dar servicio a los departamentos de sistemas, diseño web y marketing? La respuesta es ... ¡no! Podemos usar las herramientas que la analítica web pone a nuestro alcance para obtener información relevante presente en Internet sobre nuestra competencia, nuestro sector, nuestro público objetivo, nuestra propia web corporativa... Tanto es así que están apareciendo términos específicos para definir la suma de estos dos conceptos (analítica web aplicada a la inteligencia competitiva): web intelligence, website benchmarking.
 

¿Qué herramientas utiliza la analítica Web para extraer información sobre nuestros competidores y clientes? Podemos diferenciar entre herramientas gratuitas y herramientas de pago. También podemos diferenciar entre herramientas para medir en search (Google Analytics, Google Trends, Ad Planner, Alexa, etc.) y herramientas para medir en redes sociales (Howsociable, Socialmention, Whotalking, etc).


Los sensores conectados a Internet, por último, son sensores integrados en el mobiliario urbano, sensores integrados en la ropa que llevamos a diario (zapatos, camisas...), chips que continuamente están generando cantidades ingentes de datos que pueden tener un valor estratégico y de negocio desconocido hasta ahora por los gobiernos y las empresas. Se trata de la sensorización de nuestra vida cotidiana gracias a la integración de las TIC dentro de elementos tan habituales como la ropa, el transporte público y privado y las máquinas dedicadas a la producción, entre otros. Estamos hablando de la Internet de las cosas. Esta nueva realidad representa un reto en cuanto a la gestión y monitorización de grandes volúmenes de datos; es precisamente este reto el que se conoce como big data. Actualmente, aunque la tecnología y los algoritmos mejoran día a día, la brecha entre el volumen de datos en crecimiento exponencial y las herramientas para tratarlas continúa aumentando. Obviamente las herramientas tradicionales de gestión de datos no sirven en el caso del big data. Gobiernos y grandes empresas están trabajando en otros tipos de tecnologías capaces de afrontar este nuevo reto: cloud computing, servidores de datos, etc. Sin duda un reto a seguir muy de cerca también por parte de las pymes dado que es un filón aún por explotar.


En definitiva, las actividades de IC dentro de las pymes son tan necesarias como en el caso de las grandes empresas. En el caso de las pymes, los recursos que podemos dedicar a estas actividades son significativamente inferiores, por lo que los hemos de optimizar al máximo; organizar el proceso de IC de la forma más eficiente y eficaz posible, apoyándonos en herramientas y software low cost y externalizando, en su caso, aquellas tareas que consideramos inviable gestionar de forma interna.

 

inteligencia competitiva;  gestión de la información;  medios sociales; 
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