“Tengo 44 años. Soy un gallego que trabaja en Madrid. Aunque no soy nacionalista, mi nombre es Xurxo, no Jorge. Estudié Periodismo en la Complutense, por aquel entonces masificada y cosmopolita". Así se autodefine Xurxo Torres, director general de la consultora de relaciones públicas Torres y Carrera. Ésta es la segunda y última entrega de la entrevista que le ha realizado Elisenda Estanyol.
Elisenda Estanyol: ¿Fue difícil convertirte en emprendedor y crear tu propia consultora de relaciones públicas?
Xurxo Torres: Dificultades todas, pero las relaciones públicas siguen siendo un campo absolutamente tentador para un joven preparado y con voluntad de desarrollar esa inquietud que le ha llevado a estudiar una carrera del ámbito de la comunicación. La gente que tiene talento para pensar, para escribir, para discurrir ideas, tiene en algún momento de su vida la potestad de decidir si lo quiere hacer para terceros, en el marco de una relación laboral como empleado, o si quiere ejecutarlo como independiente, como empresario, como free lance.
E.E.: Y cuando llegan las dificultades...
X.T.: Nos encontramos en un mercado tremendamente competitivo, tremendamente abierto, en permanente cambio. Para sobrevivir, creo que lo más importante es intentar tener un modelo propio de negocio, o una filosofía de práctica profesional. La única manera de prevalecer es siendo coherente con los valores que te hayas fijado. En nuestro caso, basamos nuestra actividad en tres ejes vertebradotes: rigor, creatividad y eficacia. Tiene que existir un equilibrio entre el fondo y la forma. Si sigues tus propios principios, te podrá ir mejor o peor, pero tendrás una seña de identidad. En nuestro caso, creo que esto es lo que ha funcionado.
E.E.: ¿Cómo describirías al profesional de las relaciones públicas ideal?
X.T.: Yo creo que debe ser una persona que atesore responsabilidad y capacidad creativa. Desde el punto de vista técnico, cualquier licenciatura del ámbito de la comunicación es mucho mejor. Hubo un tiempo en el que parecía que, si eras economista o abogado, eras válido para la comunicación corporativa. No es cierto; son excepciones. Hoy en día, las mejores licenciaturas para nosotros siguen siendo Periodismo o Publicidad y Relaciones Públicas. Unido, evidentemente, al dominio de idiomas. Cada vez más, nuestra actuación es global y es inexcusable, por lo menos, saber inglés. Pero, ante todo, creo que la claridad de ideas y el sentido común son los que dirimen el éxito y el fracaso en esta profesión.
E.E.: En 2004, un año después de vuestra fundación, ganasteis el primer premio en los IPRA Golden World Awards, considerados los óscar de la comunicación. A este premio le han seguido, entre otros, galardones como El Sol y SABRE. ¿De qué campañas te sientes más orgulloso?
X.T.: Destacaría dos acciones. En primer lugar la campaña "Pasión por Vigo", con la que ganamos el IPRA Golden World Award, el primer premio internacional que conseguimos. Nuestro cliente era el Centro de Vigo de PSA Peugeot Citroën. En esencia, se trataba de transmitir a los ciudadanos de Vigo el compromiso de la fábrica con la ciudad y atenuar así un temor latente a un futuro cambio de ubicación de la producción. Se organizaron encuentros con grupos formados por entre quinces y veinte personas anónimas, en una especie de think tanks ciudadanos. El mensaje transmitido fue: "Pensemos juntos cómo queremos que sea esta ciudad dentro de cincuenta años y cómo lograrlo". Otra campaña de la que me siento especialmente orgullosos es "Mensaje en una botella", que desarrollamos para el equipo infantil del Vigo Rugby Club. Esta acción se inscribió dentro de la actividad de nuestra propia fundación, la Fundación Alba Torres. Con esta campaña ganamos en la categoría de mejor campaña de relaciones con la comunidad en los premios El Sol 2011. Y fue galardonada también con el Premio ADECEC 2010 en la misma categoría. Nuestro objetivo era conseguir patrocinio para las categorías inferiores de este quipo de rugby local, que se había visto de la noche a la mañana sin patrocinador, una empresa promotora e inmobiliaria que quebró. Para conseguir notoriedad y concienciar al entorno, nuestra estrategia en primer lugar fue combatir el concepto del rugby como deporte minoritario. Pedimos a los niños que redactaran una carta para Jonah Lomu, considerado el mejor jugador de rugby de todos los tiempos y que, en aquel entonces, estaba retirado en Nueva Zelanda. Partiendo de la teoría de los aislados de las redes sociales (basada en la teoría de los seis grados de separación), la finalidad era que el mensaje dentro de la botella llegara a su destinatario en seis grados. En esta ocasión, en vez de virtual, el recorrido fue físico. Se buscaron a personas que de viaje en viaje y de aeropuerto en aeropuerto, le llevaran la carta al jugador. Cuando Jonah Lomu recibió la carta, se emocionó y mando un mensaje de cariño a los niños. Y finalmente, con la repercusión generada, se consiguió que Iveco patrocinara al equipo.
E.E.: De tus estudios universitarios, ¿qué es lo que te ha ayudado más en tu desarrollo profesional?
X.T.: Por encima de todo, la interpretación de la universidad como experiencia vital. Desde luego hay una perspectiva académica, del plan de estudios correspondiente y todas esas cosas, pero lo primero que destacaría es el cambio que experimentas como persona. El salto de la educación secundaria a la universitaria, la necesidad de madurar en la búsqueda de tu propio conocimiento. Y, en mi caso, valoré la necesidad del tener que espabilarme para conseguir lo que uno quiere. Es verdad que nosotros salíamos al mercado laboral con las puertas cerradas, pero también con la capacidad de luchar con cuchillos entre los dientes.
E.E.: ¿Qué le dirías a un estudiante que en el futuro quiera dedicarse a este sector?
X.T.: Que fuera fiel al impulso que le ha llevado a estudiar una carrera que a priori sabe que no va a ser fácil en cuanto a salidas laborales, porque ese compromiso con tu decisión vital es lo que realmente te hace fuerte en el mercado. Es lo que te anima a perseverar en la búsqueda de trabajo para terceros, es lo que te permite evolucionar y convertirte en tu propio jefe, o lo que te impulsa a evolucionar dentro del amplio abanico que ofrece el sector de la comunicación. Olvídate de las estadísticas y de los ERE, y de las dificultades que no dejan de proliferar. Reivindica que quieres trabajar en lo que te gusta y como te gusta. Y con esto digo en tu pueblo, en tu ciudad, en tu país o en donde quieras del mundo, me da igual. Es una profesión que tiene una capacidad de adaptación al entorno enorme, y que te permite hacer muchísimas cosas.
Cita recomendada
ESTANYOL i CASALS, Elisenda. Xurxo Torres: "Reivindica que quieres trabajar en lo que te gusta y como te gusta". COMeIN [en línea], julio 2013, núm. 24. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n24.1350
