Desde el ámbito profesional de las relaciones públicas (RRPP) comienza a percibirse un interés creciente por profundizar en los elementos que influyen en la toma de decisiones y en los cambios de comportamiento de los individuos que conforman los públicos de las organizaciones. Estudios científicos han demostrado que, cuando estos públicos están saturados de información, resulta más difícil que reaccionen a argumentaciones racionales y que, en cambio, sí lo hacen frente a mensajes y estímulos que les afecten y despierten su imaginación. El componente emocional de la estrategia persuasiva se convierte, así, en un aspecto a no menospreciar a la hora de planificar programas y acciones de comunicación y RRPP.
Si entendemos como misión de las relaciones públicas el establecimiento de relaciones mutuamente beneficiosas entre las organizaciones (también marcas, empresas, etc.) y sus públicos, creemos interesante profundizar en cómo se construyen estas relaciones y en conocer cómo les influyen emociones y sentimientos, conceptos que, por otro lado, habitualmente se confunden. Aún así, mientras que desde el marketing y la publicidad, la comunicación emocional ha sido abordada por distintos autores (Bagozzi et al., 1999; Zeitlin y Westwood, 1986; Patti y Moriarty, 1990), no es muy habitual encontrar en la literatura científica de nuestra disciplina artículos o capítulos dedicados a esta cuestión.
Tanto es así que, desde la Teoría Crítica de las Relaciones Públicas, en el año 2009 L’Etang ya reflexionaba sobre el hecho de que la visión predominantemente profesionalizadora de la disciplina parte de una vertiente básicamente lógico-racional, funcionalista y tecnócrata, que deja de lado el carácter emocional de la comunicación y que concibe los públicos desde un punto de vista de los intereses de la organización, sin profundizar en el valor de las propias relaciones.
En este sentido, conviene no olvidar la influencia de lo que se conoce como tríada cerebral o cerebro triuno (formado por el cerebro reptiliano, que es la parte más primitiva y que se encarga de los instintos básicos de supervivencia; el sistema límbico, centro de la afectividad y almacén de los recuerdos, y el neocórtex, el cerebro racional, con conciencia y control de las emociones y de las capacidades cognitivas), cuando lo que se pretende con un programa o acción de relaciones públicas es lograr un objetivo afectivo, es decir, crear un estado de opinión favorable o una actitud de confianza hacia la organización (Xifra, 2011). Un cambio en la actitud que puede derivar en una modificación del comportamiento (objetivo conativo), que será pues fruto de una combinación de múltiples factores: la percepción sensorial, el potencial cognitivo, las emociones, las elaboraciones sentimentales-afectivas, la imaginación y los patronos biológicos y culturales adquiridos (Ferreras, 1995).
Como profesionales de las relaciones públicas, si queremos conocer mejor la relación entre emociones y conducta de los públicos, no podemos dejar de estudiar los principios de la psicología, disciplina que más ha profundizado en esta materia. Concretamente, la psicología cognitiva, destaca que las emociones influyen en las conductas, pero que a la vez las mismas conductas provocan emociones (Chóliz, 2005). Así, aunque racionalidad y emotividad se suelen contraponer, estudios científicos demuestran que, a la hora de tomar decisiones o adoptar actitudes, pensamiento racional y emocional no actúan de manera independiente dentro de la mente del individuo (LeDoux, 2000; Payne, 1985; Greenspan, 1989; Mayer, Salovey y Caruso, 2004). Consecuentemente, incluso aquellas decisiones que como individuos tomamos pensando que son resultado de puntos de vista racionales, se ven condicionadas –aunque muchas veces de forma inconsciente–, por elementos emocionales. Sobre este tema Goleman (1996), padre del concepto inteligencia emocional, afirma que “cualquier concepción sobre la naturaleza humana que dé la espalda al poder de las emociones cae en la miopía”.
Tradicionalmente las emociones se clasifican como primarias, secundarias y complejas; siendo estas últimas fruto de la combinación entre ellas, creando un abanico muy amplio que Plutchik (1980) plasmó en lo que se conoce como el círculo de las emociones, y que utiliza un código de colores similar al diagrama cromático. Durante la fase de investigación del proceso de RRPP, adoptar mecanismos para conocer las funciones de las emociones (adaptativas, sociales y motivacionales, según Reeve 2010), así como identificar los deseos, las aspiraciones y los anhelos de los públicos, resultará esencial si lo que se busca es conseguir objetivos afectivos, objetivos conativos y engagement (una relación de compromiso entre los públicos y las marcas y/u organizaciones) a través de un programa de relaciones públicas. Éstos permitirán asentar las bases para después aumentar el arousal, es decir, el umbral de atención e implicación (Eysenck, 1982).
La vertiente emocional de la comunicación se materializaría, de esta forma, en el tono de los mensajes, en aplicar técnicas tan utilizadas últimamente como el storytelling, pero también en el propio comportamiento demostrado por la organización y sus representantes. Así, más allá de acciones de comunicación masiva unidireccionales, la empatía, la integridad, la honestidad y el compromiso adoptados por parte de las organizaciones acerca de determinadas situaciones o colectivos, es algo que ayudaría a incrementar el grado de engagement de sus públicos.
El interés por la inteligencia emocional aplicada a las relaciones públicas llega también al ámbito científico, donde ya existen estudios centrados en la dimensión emocional del liderazgo profesional en el sector (Jin, 2010). De hecho, sobre este aspecto y sobre la evolución de la industria de la comunicación persuasiva y las competencias requeridas a los profesionales de este sector en el futuro, versará la próxima edición del congreso internacional BCN PR Meeting #4. La cuarta edición del congreso, que organizan la Universidad de Waikato, la Universidad Pompeu Fabra y la Universitat Oberta de Catalunya, tendrá lugar en Barcelona los días 26 y 27 de junio de 2014. Bajo el título Configuring Inteligences for 21C Public Relations, obras como las de Gardner Multiple Intelligences (1993) y Five Minds for the Future (2009) serán utilizadas como fuente de inspiración y objeto de debate.
Para saber más:
Bagozzi, R. P., Gopinath, M., & Nyer, P. U. (1999). The role of emotions in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 27(2), 184-206.
Chóliz, M. (2005) Psicología de la emoción: el proceso emocional. Retrieved from: http://www.uv.es/~choliz/Procesoemocional.pdf
Eysenck, M. W. (1982). Attention and arousal: Cognition and performance. Berlin, Germany. New York, NY: Springer-Verlag.
Ferreras, A. P. (1995). Psicología Básica: introducción al estudio de la conducta humana. Madrid: Pirámide.
Gardner, H. (2007). Five minds for the future. Boston, MA: Harvard Business School Press.
Gardner, H. (1993). Multiple intelligences: the theory in practice. New York, NY: Basic Books.
Goleman, D. (1999). Inteligencia emocional. Barcelona: Kairós.
Greenspan, S. I. (1997). The growth of the mind : and the endangered origins of intelligence. Reading, MA: Addison-Wesley.
Jin, Y. (2010). Emotional leadership as a key dimension of public relations leadership: A national survey of public relations leaders. Journal of Public Relations Research, 22(2), 159-181.
LeDoux, J. E. (2000). Emotion circuits in the brain. Annual review of neuroscience, 23(1), 155-184.
L'Etang, J. (2009). Relaciones públicas: Conceptos, práctica y crítica. Barcelona: Editorial UOC.
Mayer, J. D., Salovey, P., & Caruso, D. R. (2004). Emotional Intelligence: Theory, Findings, and
Implications. Psychological inquiry. An International Journal for the Advancement of Psychological Theory, 15(3), 197-215.
Patti, C. H., & Moriarty, S. E. (1990). The making of effective advertising. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Payne, W. L. (1985). A Study of Emotion: Developing Emotional Intelligence; Self-Integration; Relating to Fear, Pain and Desire (Theory, Structure of Reality, Problem-Solving, Contraction/Expansion, Tuning In/Coming Out/Letting Go) (Doctoral dissertation, Union for Experimenting Colleges and Universities). Retrieved from http://eqi.org/payne.htm
Plutchik, R. (1980). Emotion: a psychoevolutionary synthesis. New York, NY: Harper & Row.
Reeve, J. (2010). Motivación y emoción. México, DF: McGraw-Hill.
Xifra, J. (2011). Manual de relaciones públicas e institucionales. Madrid: Tecnos.
Zeitlin, D. M., & Westwood, R. A. (1986). Measuring emotional response. Journal of Advertising Research, 26(5), 34-44.
Cita recomendada
ESTANYOL i CASALS, Elisenda. Relaciones públicas... ¿emocionales? COMeIN [en línea], enero 2014, núm. 29. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n29.1403
