Si trabajas en el sector de la comunicación corporativa, llega un día en el que debes enfrentarte a una cruel realidad: buena parte de tu familia y de tus amigos no saben a qué te dedicas. ¿Cómo explicar que ejerces de relaciones públicas y no morir en el intento?
“Soy relaciones públicas”, les dices.
Y su respuesta suele ser: “Relaciones… ¿qué?”
Y es que, seamos sinceros, incluso suena un poco mal.
Entonces añades que trabajas en comunicación corporativa, intentando que al menos lo perciban como una profesión seria. Si, aun así, todavía les queda cara de póquer, es que seguramente siguen sin entender del todo a qué te refieres con esto de corporativa, pero quizá por cortesía han decidido no seguir indagando.
Es en estos momentos cuando envidias la suerte que tienen los médicos, los abogados, los arquitectos… Incluso otros profesionales de la comunicación, como nuestros primos hermanos periodistas o publicitarios, quienes parecen tener mejor resuelta la definición de su rol profesional.
En cierta forma, series de culto como Mad men ayudan también a proyectar la imagen de un sector profesional. En este caso, el de las agencias de publicidad.
Si, por el contrario, queremos buscar un ejemplo televisivo en el que uno de sus protagonistas sea relaciones públicas, quizá el más popular sea el de Samantha Jones en Sex and the city (Sexo en Nueva York). Desafortunadamente, el personaje que interpreta la actriz Kim Cattrall dibuja solo una de las vertientes de la profesión, más relacionada con la organización de fiestas nocturnas que con el componente estratégico de la comunicación corporativa.
Detrás de la anécdota, en realidad, se esconde un problema de identificación. De hecho, el término relaciones públicas no gusta ni a muchos de los profesionales del sector, que ven como se les confunde con los autodenominados relaciones públicas de discoteca, por poner solo un ejemplo.
Tanto es así, que muchas agencias del sector apuestan por otros nombres como consultoría de comunicación, asesoría en comunicación corporativa, especialistas en comunicación empresarial… y los propios profesionales que ejercen como relaciones públicas dentro de las organizaciones se sienten más cómodos ostentando cargos como el de director de comunicación o el de áreas de especialización (jefe de prensa, responsable de relaciones externas, responsable de relaciones institucionales, community manager...). Si bien es verdad que también hay directores de relaciones públicas, no es, ni de lejos, el término más habitual.
Aun así, desde un punto de vista disciplinar, es el término que mejor y de forma más global define la profesión. Y, de hecho, es el nombre adoptado mayoritariamente por los estudios superiores del ámbito (Publicidad y Relaciones Públicas).
De todas formas, conceptualmente, la definición científica de relaciones públicas también ha evolucionado. El año 1984 Grunig y Hunt describieron las relaciones públicas como la gestión de la comunicación entre una organización y sus públicos. Destacando, así, la importancia del concepto relación entre las organizaciones (ya sean empresas privadas, asociaciones o entidades públicas) y todos sus públicos (no sólo consumidores, sino también empleados, medios de comunicación, etc.).
Esta definición ha formado parte de la que ha sido bautizada como la línea teórica dominante, que también ha generado voces críticas. Años atrás, autores de la denominada Escuela Europea, ya habían incidido en la importancia que estas relaciones fueran “mutuamente beneficiosas", es decir, que aportaran valor tanto a las organizaciones como a sus públicos.
Casi treinta años más tarde, y dado que el concepto relaciones públicas aún genera cierta controversia, la Public Relations Society of America (PRSA), asociación que aglutina a los profesionales del sector en los Estados Unidos, lanzaba en enero de 2012 una campaña para redefinir la actividad. Después de meses de propuestas y votaciones, el resultado ha sido el siguiente: “Las relaciones públicas consisten en el proceso estratégico de comunicación que construye relaciones mutuamente beneficiosas entre las organizaciones y sus públicos”.
A simple vista no parece una definición demasiado rompedora y, de hecho, sigue sin convencer a todos los profesionales del sector, pero es la que de momento ha obtenido mayor consenso entre los miembros de la PRSA.
Lo que parece evidente es que hoy en día las organizaciones tienen más necesidad que nunca de comunicarse con sus públicos, de escucharles y de ser capaces de reaccionar en tiempo real. Las redes sociales y la comunicación 2.0 no han hecho más que acelerar esta demanda, por lo que los profesionales de las relaciones públicas tienen mucho futuro (ya sea bajo la denominación de relaciones públicas, ya sea bajo la de cualquier eufemismo).
Cita recomendada
ESTANYOL i CASALS, Elisenda. Relaciones... ¿qué? COMeIN [en línea], mayo 2012, núm. 11. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n11.1235
