El mes pasado Axelle Despiegelaere, una joven belga de 17 años, viajó a Brasil para seguir el Mundial de fútbol y animar a la selección de su país. Mientras contemplaba el partido Bélgica-Rusia en el estadio Maracaná, un fotógrafo inmortalizó su rutilante belleza. Las redes sociales hicieron el resto y pronto se la encumbró como “la hincha más guapa de Brasil 2014”.
Con una agilidad digna de mejor causa, la multinacional cosmética L’Oréal fichó a la menor como imagen de la marca para aprovechar su repentina fama. Sin embargo, apenas se anunció el fichaje las redes sociales regurgitaron una fotografía en la que Axelle aparecía, rifle al hombro, con un antílope muerto a sus pies tras participar en un –al parecer– exitoso safari en África. Del todo inapropiado para una empresa que se vanagloria de haber erradicado los test con animales y que ha donado cifras millonarias a los activistas que combaten el maltrato animal. La colaboración entre L’Oréal y la joven belga se frenó en seco, aunque al escribir este artículo el vídeo que Axelle llegó a grabar para la compañía aún es
accesible en el canal de YouTube de L'Oréal Professionnel Belgilux.
Prácticamente al mismo tiempo que ocurrían estos hechos, en Sudáfrica la ONG Feed a Child lanzó un spot en la televisión de aquel país y en YouTube para recaudar fondos contra el hambre infantil. El anuncio mostraba a una mujer blanca de clase alta tratando a un niño de color como si fuera un perrito. El mensaje que quería trasmitir la organización con este spot es que un perro doméstico está, como promedio, mejor alimentado que los millones de niños sudafricanos que pasan hambre a diario.
Este mensaje, no obstante, quedó completamente eclipsado por la polémica desatada al difundirse el anuncio, que enseguida fue tachado de racista y recibió por ello ataques furibundos en las redes sociales. También se le reprochó su pésimo gusto y la escasa sensibilidad mostrada al presentar al niño como un sumiso animalito que lleva el periódico a su ama y espera expectante en el suelo que ésta le ofrezca un trocito de comida. Feed a Child se vio obligada a retirar el spot y a pedir disculpas reiteradamente a quienes pudieran haberse sentido ofendidos por su visionado. Durante los días siguientes, al acceder a la página web de la entidad se abría el siguiente mensaje:
Las dos animaladas comunicativas aquí expuestas podrían quedarse en meras anécdotas, pero también nos permiten extraer algunas conclusiones aleccionadoras y evitar así errores de semejante calado.
La primera conclusión a considerar es que la actividad comunicativa de cualquier organización tiene un alto valor estratégico. Esencialmente, esto supone que las acciones se hacen para alcanzar unos objetivos preestablecidos y pretendidamente favorables a la entidad. Sin embargo, también deberían sopesarse sistemáticamente los eventuales efectos negativos que puedan conllevar esas acciones comunicativas y descartarlas si tales efectos, aun siendo hipotéticos, se consideran inasumibles.
La segunda conclusión es que, aunque las redes sociales otorguen a nuestros mensajes una dimensión global, las especificidades del entorno más próximo siempre deben ser tenidas en cuenta. En Sudáfrica, las personas de color fueron tratadas durante décadas como ciudadanos de segunda y ese histórico es todavía demasiado reciente y lacerante para que el racial issue pueda ser obviado. Aunque es cierto que mayoritariamente los niños que pasan hambre en aquel país son negros, presentar a una persona blanca tratando a un niño de color como a una mascota fue una idea particularmente nefasta en ese contexto.
La tercera conclusión es que las redes sociales son capaces de otorgar fama instantánea y reconocimiento meteórico a una persona, pero también pueden machacarla y hundirla en la miseria a igual velocidad. L'Oréal fue meritoriamente ágil cazando al vuelo el momento álgido de popularidad de la joven belga convertida por internautas de todo el mundo en icono global de belleza. Las prisas, no obstante, jugaron una mala pasada a la compañía: sólo que se hubiera tomado la molestia de echar un vistazo a la cuenta de Facebook de la joven habría descubierto que unos días antes Axelle había colgado la foto del safari que a la postre acabaría convirtiéndose en detonante de la polémica.
Nota: Aunque esta imagen ha sido ampliamente difundida por la prensa y las redes sociales, en COMeIN hemos optado por velar el rostro de Axelle dado que, al fin y al cabo, se trata de una menor.
De hecho, y ésta sería ya la cuarta conclusión, cuando una empresa elige a una persona como imagen de marca no debería buscar únicamente una cara bonita. Incluso en el caso que nos ocupa ‒una empresa del sector belleza‒ hay que garantizar, además, que existe sintonía de valores entre la empresa y la persona en cuestión. En caso contrario, el desastre está servido.
Como quinta conclusión, conviene tener muy presente que en comunicación no todo vale. Las organizaciones han de ser atrevidas y arriesgar para romper la coraza con la que todos nos protegemos de la saturación informativa. Es la única forma de conseguir que nos lleguen sus mensajes y que, a ser posible, incluso se viralicen (el Santo Grial de la comunicación persuasiva actual). Pero también deberían ser capaces de marcarse líneas rojas que no pueden ser traspasadas. Incluso dejando de lado la cuestión racial, mostrar a un niño que es tratado como un perro supone un inadmisible ataque frontal a la dignidad de las personas.
No fue una buena opción por más que detrás hubiera una buena causa: concienciar de la existencia de millones de niños que pasan hambre en Sudáfrica. No es sólo que el fin no justifique los medios; es que determinados medios nos alejan del fin. ¿O acaso le apetece a alguien colaborar con una ONG que se dedica a confeccionar anuncios de tan dudoso gusto?
Sexta y última conclusión: Internet tiene memoria. En la Red, los errores se pagan más caros porque no se los lleva el viento. Por más que invoquemos y ejerzamos el llamado derecho al olvido, la información digital se copia, almacena y divulga con tanta facilidad que los fantasmas del pasado pueden seguir acechándonos indefinidamente. Pese a que Feed a Child retiró su anuncio a raíz de la polémica, actualmente aún puede visionarse en YouTube difundido, paradójicamente, por acérrimos detractores impelidos a mostrar a todo el mundo el objeto de su indignación.
Por cierto, cuando cometamos errores (nadie esta libre de ello), lo suyo es disculparse. Feed a Child ha procurado justificar su punto de vista pero ello no ha sido óbice para que pidiera perdón a quienes se hubieran sentido ofendidos por su spot. L'Oréal, en cambio, ha intentado convencernos de que el contrato con la joven que resultó ser aficionada a la caza nunca tuvo vocación de continuidad. La compañía ha olvidado la regla de oro en comunicación de crisis: no mentir jamás. Particularmente cuando tu versión es tan poco verosímil que, además, nadie la creerá.
Cita recomendada
LALUEZA, Ferran. Animaladas (comunicativas). COMeIN [en línea], julio 2014, núm. 35. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n35.1451
