Número 54 (abril de 2016)
Pablo Romero Sullà: ''Con la irrupción del VOD ya no tiene sentido ir administrando las series a cucharaditas''
Judith Clares Gavilán

El mercado de las series se ha convertido en el gran protagonista de la televisión de pago y de los principales servicios de streaming como Netflix. En esta segunda parte de la  entrevista a Pablo Romero Sullà nos explica cuáles son las estrategias de producción y programación seguidas por una televisión de pago como Movistar+, cómo se diferencian respecto a la televisión en abierto y cuáles son las estrategias que están tomando para hacer frente a la competencia de portales como Netflix, autodenominada la televisión por internet líder en el mundo.  

Pablo-Romero-SullaJudith Clares (J.C.): En los últimos años las series se han convertido en las grandes protagonistas del mercado de la televisión. ¿Cuáles son las principales diferencias entre las series que podemos ver en abierto a través de canales de televisión como Antena3, Telecinco, o incluso TVE, respecto a la oferta de contenido de una televisión de pago como Movistar+?

 

Pablo Romero Sullà (P.R.S.): En el mercado generalista, en el que podríamos situar a las televisiones en abierto como Antena3, Telecinco o TVE, encontramos contenidos que gustan a la mayoría de la gente, mientras que en el mercado segmentado, en el que situaríamos a la televisión de pago como Movistar+, debemos encontrar un producto absolutamente diferenciado del generalista.

 

Por poner dos ejemplos: por un lado tienes series como Cuéntame, una serie que lleva 15 años en TVE, que se emite todos los jueves, y que sigue funcionando de maravilla. Se trata de una serie generalista que busca interesar a diferentes perfiles de público, a las diferentes generaciones que podemos encontrar delante del televisor. Desde a los abuelos, a los padres con adolescentes en casa, a los padres con niños pequeños, a los jóvenes, a los adolescentes... ¿Por qué? Porque con un mismo episodio tienes que cautivar a todos los segmentos demográficos que se encuentran delante de la pantalla. En este caso, el modelo de éxito es poder simpatizar con todos y conseguir audiencias muy numerosas. Este sería el caso de muchas de las series que se ven en la televisión en abierto.

 

Por otro lado, en el caso de la televisión de pago, vamos a encontrar sobretodo series que gusten mucho a un segmento de edad muy determinado. Hablamos de mercados de nicho y, en este caso, encontraríamos fenómenos de series como Crónicas vampíricas, por poner un ejemplo. Series que funcionan de maravilla pero en un segmento muy localizado. En este caso de entre 18 y 30 años. Cuando un espectador de este segmento de edad tenga la posibilidad de escoger entre las dos series mencionadas: Cuéntame o Crónicas vampíricas, lo más probable es que se decante por la segunda, producida pensando exclusivamente para ellos.

 

En este contexto, nos encontramos con que la televisión de pago, ofreciendo más de 100 canales, puede proponer, como elemento diferencial frente a televisión generalista, muchas más series y muy segmentadas. Para llegar a los niños, a los niños adolescentes, a los adultos… podemos plantear una oferta muy repartida con productos mucho más dirigidos en profundidad a los gustos de nuestra audiencia. Este es el éxito de la televisión de pago porque puede segmentar mucho más. Nos encontramos ante dos modelos completamente diferentes.

 

J.C.: ¿Qué criterios seguís para decidir qué contenido, o qué series, se ofrecen en abierto a todos vuestros subscriptores y qué contenido decidís incorporar, de modo exclusivo, en los paquetes específicos de series?

 

P.R.S.: En este caso, los contenidos más segmentados y con una calidad superior los ofrecemos en los paquetes específicos de cine o de series y los contenidos más abiertos, más generalistas, los dejamos en el paquete básico al que pueden acceder todos nuestros abonados.

 

J.C.: ¿Qué diferencias se observan entre el modelo de distribución de series en los canales lineales versus el modelo de distribución para su consumo bajo demanda?

 

P.R.S.: En la televisión lineal la manera de presentar una serie era secuencialmente, cada semana un episodio, durante los 13 episodios que dura una serie. El número 13, que es mágico en las series de televisión, corresponde a un trimestre exacto. Por eso las series suelen tener 13 episodios y la consecución de los cuatro trimestres corresponde a las 52 semanas del año.

 

Teniendo esto en cuenta, si el modelo de la distribución en los canales lineales era un episodio semanal durante 13 semanas para llegar a un trimestre, lo que sucede en el mundo del Video on Demand (VoD), es que no tienes estas limitaciones de tiempo. El número 13 deja de tener sentido. La propuesta de distribución de una serie bajo demanda, siguiendo las nuevas estrategias de distribución lanzadas por Netflix con el estreno simultáneo de todos los capítulos de House of Cards en 2013, pasa por poder ofrecer toda la temporada de golpe. La iniciativa de Netflix fue todo un éxito y ha supuesto un revulsivo en los sistemas de distribución de contenidos. En nuestro caso, que teníamos los derechos de la distribución de House of Cards en Canal+, lo experimentamos de la misma manera.

 

J.C.: ¿Qué diferencias observasteis en las pautas de consumo de series con el estreno simultáneo de temporadas completas?

 

P.R.S.: Mientras que en el canal lineal veíamos como el espectador de una serie, con mucha paciencia, esperaba cada semana a que se estrenase un nuevo episodio, con el modelo VoD se da lo que llamamos binge watching o atracones de consumo de series. No tiene sentido estar administrando a cucharaditas, la racionalización de series, cuando el usuario lo que quiere es tenerlo todo al mismo tiempo. Así que empezamos a ofrecer contenido en lote. Con esta estrategia hemos visto como se han disparado los consumos convirtiéndose en un producto de gran éxito. Es llamativo ver que la mayoría de los espectadores que deciden ver la serie completa, a los 10 días, ya la han visto entera. Si le das la opción al usuario, el usuario tiene unos ritmos de consumo completamente diferentes a los de semana a semana.

 

J.C.: ¿Hablaríamos entonces de dos mercados de series distintos, con derechos de adquisición complementarios?

 

P.R.S.: Sí, con el consumo bajo demanda vemos como ha cambiado el modelo de distribuir las series en televisión. Las distribuidoras entienden que se ha abierto un nuevo mercado y desde hace un par de años, efectivamente, existen dos mercados: por un lado el de los estrenos semanales en la televisión lineal y, por el otro, el de las temporadas completas en el consumo bajo demanda. De tal manera que si tu ahora compras una serie para distribuirla en un canal o en un servicio de vídeo bajo demanda te planteas dos cuestiones. en primer lugar, ¿es una serie que se está produciendo ahora mismo y distribuyendo en Estados Unidos semana a semana, secuencialmente? En este caso seguiremos el mismo ritmo y trataremos de pegar nuestras emisiones a las de EE.UU. Es lo que se llama normalmente “estrenos pegados a Estados Unidos” o “estrenos hot”. En segundo lugar, en el caso de temporadas que ya hayan sido producidas en su totalidad, tratamos de presentar la serie completa, desde el principio, con el objetivo de dar a nuestros clientes la posibilidad de consumirla cuando quieran. Resumiendo, nos encontramos con 2 mercados de series: el de las temporadas completas y el de los estrenos semanales en emisión lineal.

 

J.C.: ¿Cómo gestionáis los derechos de compra de series para el canal lineal y para el canal VoD?

 

P.R.S.: En un principio de todos los contenidos que comprábamos para los canales lineales, pedíamos derechos para distribuirlos también en la modalidad de VoD. La estrategia era muy sencilla: compra para el derecho lineal e intenta ampliar al máximo el plazo de exposición del producto enVoD.

 

Pero a los dos años era tal el éxito de la distribución de los contenidos en VoDque tanto los estudios con los que hablábamos (Disney, Fox...), las distribuidoras, como nosotros, entendíamos que debíamos tener un mayor recorrido con el modelo de distribución y empezamos a comprar temporadas completas. Ya no comprábamos los derechos vinculados al canal lineal sino que los comprábamos independientemente del canal y de esta manera podíamos contar con una oferta mucho más coherente para el usuario final, quien empezaba a demandar el contenido en lote.

 

J.C.: Cuando compráis los derechos para emitir una serie, ¿durante cuánto tiempo la podéis tener en vuestro canal lineal o en vuestra plataforma de VoD?  

 

P.R.S.: Varía de proveedor a proveedor, pero suele ser un año de periodo de distribución, con seis meses de distribución continua. Me explico: tú tienes un periodo de exhibición de 12 meses pero la enseñas durante seis. Esto para las temporadas en emisión. Para las temporadas completas y contenido de catálogo los tiempos suelen ser de uno, dos e incluso de tres años.

 

J.C.: ¿Os planteáis estrategias de producción propia de contenidos y explotación simultánea como hace Netflix?

 

P.R.S.: Sí, claramente. Contamos ya con un plan de desarrollo de series originales de Movistar+. En febrero presentamos el compromiso de producir hasta 20 series que están ya en curso y con títulos muy atractivos. El que más se ha señalado es La peste, un proyecto de Domingo Corral con Alberto Rodríguez, director de la Isla mínima, película que ganó el Goya el año pasado. La intención es competir de igual a igual contra las grandes productoras americanas pero con contenidos hechos aquí en España, con talento español.

 

J.C.: Finalmente, ¿cómo ves el futuro de Movistar + en España?

 

P.R.S.: Creo que es muy atractivo. Estamos pasando de la televisión que se distribuye por ondas a la televisión que se distribuye por internet y Movistar es una empresa de distribución, una compañía de telecomunicaciones. Nos encontramos exactamente en el contexto, en el medio ambiente ideal, y los contenidos que tenemos y estamos produciendo son de gran atractivo para esta generación de espectadores usuarios de banda ancha. Por lo tanto, creo que estamos en el sitio apropiado en el momento apropiado. Y de aquí el éxito de Movistar+.

 

Para saber más:

 

Para más información sobre el posgrado en Distribución Audiovisual: VOD y Nuevos Modelos de Negocio. UOC-filmin contactar con Judith Clares (jclares@uoc.edu).

 

También podéis visitar el blog del posgrado.

 

televisión;  políticas comunicativas; 
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