En los últimos años, el término influencer se ha abierto paso en las estrategias de comunicación y relaciones públicas de empresas e instituciones. Los clásicos líderes de opinión, los prescriptores con los que toda marca desea contar, amplifican –hoy más que nunca– su capacidad de influencia a través de los medios digitales y las redes sociales. No obstante, en cuestión de influencia, no todo vale. Contenido de calidad, transparencia y coherencia son las principales claves del éxito.
Según el Estudio Anual Redes Sociales 2016 de IAB Spain, un 85% de los internautas reconocen seguir a influencers a través de las redes sociales, de los cuales un 29% lee y comparte sus contenidos, mientras que un 71% tan solo lee el contenido publicado por influencers. En cuanto a los temas de interés, los internautas destacan la actualidad (16%), la política y la sociedad (15%), la moda (13%), los deportes (13%), la tecnología y la informática (8%), y la música (7%). En relación con las redes, el estudio constata que los españoles siguen a influencers a través de Facebook (63%), Twitter (20%), YouTube (20%) e Instagram (17%). Conscientes de su poder de influencia, los responsables de comunicación y relaciones públicas de empresas e instituciones contemplan e implican, cada vez más, a los influencers en sus estrategias con el objetivo de incrementar la visibilidad y el valor de marca.
Pero, ¿qué es exactamente un influencer? La Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC) entiende que un influencer es “cualquier persona que, por su experiencia y credibilidad, tiene el poder de influir en otras porque se identifican con ella, la admiran, confían en ella y respetan su opinión, independientemente de que lo haga a través de medios on u off line”. A pesar de ello, ADECEC reconoce que un influencer es una figura eminentemente digital. El tradicional líder de opinión, el prescriptor objeto de deseo por parte de las marcas, es, hoy en día y en el entorno digital, un social media influencer, término recogido en el estudio The European Communication Monitor 2016, elaborado por la European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) y la European Association of Communication Directors (EACD).
Y es que, fruto del interés creciente de las marcas por integrar e implicar a los influencers en sus estrategias de comunicación, diferentes estudios comienzan a analizar su relevancia e identifican los factores determinantes para mantener una relación eficaz con este público específico. Así, tras encuestar a más de 600 profesionales del marketing y la comunicación de 32 países, la 2ª y última edición del estudio anual Estatus y prácticas de las relaciones con influencers en 2015, elaborado por Augure, determinó que un 84% de las marcas preveía realizar una campaña en la que implicara a influencers en 2015. Además, el 81% de los encuestados estimaron que las relaciones con influencers son eficaces o muy eficaces a la hora de alcanzar sus objetivos, a la vez que consideraron el influencer engagement una herramienta especialmente eficaz para aumentar la notoriedad de marca y, en menor medida, para generar oportunidades comerciales y fidelizar a los clientes existentes.
Según los encuestados, los principales retos de los profesionales de la comunicación son: identificar a los influencers relevantes para la estrategia de marca (75%), encontrar las tácticas de engagement adecuadas (69%) y disponer de indicadores adecuados para medir la eficacia de las campañas (53%). Los resultados del estudio también confirman que la distribución de branded content se consolida como el escenario preferido por las marcas para interactuar con los influencers (67%), seguido del lanzamiento de nuevos productos (59%) y la colaboración con los influencers desde la fase inicial de creación de contenidos (59%). En relación con los contenidos más eficaces, la participación en eventos (70%), la colaboración a través de artículos de blogs (69%) y los vídeos (44%) son las opciones mejor valoradas por los encuestados. En cuanto a la siempre polémica cuestión de la remuneración, un 69% de los encuestados afirmó no remunerar nunca a sus influencers o hacerlo de manera esporádica; en este aspecto, el estudio constató una acusada disparidad geográfica: la remuneración es una práctica asentada en los Estados Unidos pero aún minoritaria en Europa. Por último, cabe destacar que, como detalla la siguiente figura, es el director de relaciones públicas el perfil profesional que más habitualmente se encarga de gestionar las relaciones entre los influencers y la empresa o institución con la que colabora.
En el ámbito europeo, resulta relevante destacar que la última edición del estudio The European Communication Monitor 2016 ha incluido un capítulo dedicado a la creciente relevancia de los social media influencers en las estrategias de comunicación y relaciones públicas. Los resultados de la encuesta realizada a 2.710 profesionales de 43 países de Europa concluyen que un 58% de los encuestados consideran a los influencers relevantes para sus estrategias de comunicación, a pesar de que utilizan en menor medida estrategias específicas para comunicarse con ellos (42%) o identificarlos (40%). Entre los factores más relevantes para identificar a estos social media influencers, el estudio destaca la relevancia de los temas tratados (84%), su reputación personal (82%) y su alcance desde un punto de vista cualitativo (81%).
Para ayudar a los profesionales de la comunicación a optimizar las relaciones con los influencers, ADECEC ha publicado recientemente la guía Trabajar con influencers: fórmulas para una relación eficaz. Tras definir el concepto, la guía propone los criterios a tener en cuenta en el proceso de identificación de los influencers idóneos para una campaña, establece unas pautas de actuación para atraer su atención y trabajar con ellos y, por último, identifica los parámetros adecuados para medir los resultados de este tipo de colaboración, teniendo en cuenta las particularidades de cada influencer y las plataformas que este utiliza.
A modo de síntesis, destacaremos que, en relación con el proceso de identificación, la guía de ADECEC propone realizar un seguimiento y un análisis cualitativo de los contenidos de los potenciales influencers, aquellos que están creando conversación sobre el tema que nos ocupe, para poder seleccionar a los idóneos para la campaña. Engagement, visibilidad, reputación, alianza a largo plazo y ROI son, según ADECEC, los cinco criterios a tener en cuenta para determinar los atributos que buscamos en un influencer. La guía establece tres vías básicas de actuación, distintas pero complementarias, para establecer una fructífera relación con los influencers: crear una relación profesional conjunta y personalizada, ofrecerles experiencias y ofrecerles acciones remuneradas que requerirán un mayor grado de implicación, ética y transparencia a la hora de informar al público del contenido derivado de una relación contractual con la marca. Por último, en cuanto a la medición de resultados, ADECEC propone como única fórmula viable, realista y eficaz, medir antes y después de una campaña un conjunto de variables cualitativas y cuantitativas definidas y observar su evolución, teniendo en cuenta las particularidades de las plataformas utilizadas, como blogs, YouTube, Twitter o Instagram.
Como concluye la novedosa y completa guía de ADECEC, “el trabajo con los influencers requiere tiempo, dedicación y esfuerzo y la clave del éxito estará en que seamos capaces de aportar contenidos de calidad, alineados, con sus intereses y ajustados a los mensajes de la marca”. No en vano, la influencia, como hemos podido constatar, es básicamente una cuestión de calidad, coherencia y transparencia en cualquier estrategia o acción de comunicación.
Para saber más:
Cita recomendada
VILAJOANA ALEJANDRE, Sandra. Cuestión de influencia. COMeIN [en línea], septiembre 2016, núm. 58. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n58.1656
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