Número 72 (diciembre de 2017)
¿Se está acabando el negocio publicitario digital?
Mireia Montaña Blasco

El próximo mes de mayo se empezará a aplicar el nuevo Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) que sustituye la actual Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD). Esta nueva legislación europea, aprobada en 2016, pretende proteger mejor la privacidad de los consumidores y ganarse su confianza en el entorno digital. 

Hace pocos días, Internet Advertising Bureau (IAB) advertía, sin embargo, mediante una nota de prensa que, si esta normativa sigue adelante, dañará todo el conjunto del sector digital y acabará teniendo un impacto negativo tanto en los medios de comunicación como en la vida cotidiana de los consumidores.
 
Así pues, lo que parece una mejora para los consumidores puede acabar teniendo el efecto contrario. Este reglamento pretende acabar con el sistema actual basado en cookies, que rastrean tu actividad para ofrecerte contenidos lo más personalizados posible. Estos dispositivos de almacenamiento, necesarios para el funcionamiento de la publicidad digital entendida como hasta ahora, deberán ser activados por los usuarios de forma voluntaria, ya que, por defecto, el navegador no estará configurado para aceptarlos. La industria del sector cree que pocos usuarios lo acabarán haciendo por diferentes motivos, ya sean éticos, por desconocimiento o por pereza.
 
De este modo, toda la publicidad digital que se basa en este sistema, como la publicidad programática o la display, se verá afectada. Además de acabar con parte de este tipo de negocio publicitario, lo más preocupante es que muchos de los medios más minoritarios que conseguían subsistir gracias a estos ingresos publicitarios se verán gravemente afectados y deberán cerrar. De este modo parece que solo los grandes grupos mediáticos podrán subsistir, dejando poco margen a las opiniones más minoritarias que enriquecen el debate público. A nivel del consumidor, este también dejará de tener el acceso gratuito a muchos de los servicios que tiene actualmente a su alcance y que se financian gracias a la publicidad, ya sean páginas web o apps.
 
Según ASS PLUS, expertos en protección de datos, los cambios más significativos de esta nueva medida son:

- Ámbito de aplicación: Se amplía el concepto de dato personal, de manera que toda la información (con excepciones muy limitadas) caerá dentro del ámbito de aplicación de la nueva ley. Esto incluye los «identificadores únicos» como cookies, dirección IP y otros identificadores.
 
- Consentimiento: El nuevo reglamento permite diversas formas de tratar los datos personales. Esto incluye la legitimación a través de un contrato del afectado. También se pueden tratar datos con el consentimiento inequívoco del usuario o cuando haya interés legítimo para el tratamiento. El tratamiento de datos sensibles o las decisiones automatizadas basadas en la creación de perfiles deberán exigir siempre un consentimiento expreso.
 
- Elaboración de perfiles: Toda persona tiene derecho a que no se haga un perfil que cause efectos legales o que le concierna de manera significativa. Solo se podrán elaborar perfiles si hay un contrato y se salvaguardan los intereses legítimos de la persona o si ha dado su consentimiento expreso.
 
- Delegados de protección de datos: Todas las organizaciones que traten datos personales que requieran un seguimiento periódico y sistemático de los interesados a gran escala deberán contar con un delegado de protección de datos.
 
- Más derechos: Estas medidas suponen más derechos, como el derecho a la portabilidad, el derecho al olvido integrado en el derecho a la cancelación o la supresión de datos.
 
- Incremento de las sanciones: Se establece un régimen de protección de datos más estricto en todos los mercados de la Unión Europea y multas más severas para las infracciones, pudiendo llegar a veinte millones de euros o al 4 % de la facturación general anual.
 
Importantes asociaciones como IAB Europa, European Publishers Council (EPC), European Association of Communications Agencies (EACA) o World Federation of Advertisers (WFA), entre otros, han difundido unos vídeos para concienciar sobre la problemática social y digital que conllevará esta nueva normativa. Aquí os dejo un ejemplo para que os acabéis de hacer una idea, aquí encontraréis otro, aquí otro y aquí otro más.  

 

publicidad;  gestión de la información; 
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