Número 73 (enero de 2018)
Tendencias de campanada en 'social media' para 2018
Sílvia Sivera

Cada inicio de año empiezan a sonar fuerte las predicciones y expectativas para el siguiente. Expertos en medios sociales no se escapan a esta tentación y nos brindan sus particulares augurios sobre lo que vendrá en los próximos meses. En formato breve resumimos doce de las tendencias que más han resonado estas últimas semanas en blogs y canales de referencia. A final de año podremos hacer balance de cuáles han dado, efectivamente, la campanada. 

1. Facebook es una red social, amigos. Hace unos días Mark Zuckerberg anunciaba que su algoritmo priorizará las publicaciones personales de los amigos sobre las de las marcas y los medios. Sigue resistiéndose a asumir que es un medio de difusión o comunicación, tras las acusaciones por el escaso control de fake news e injerencias rusas en campañas electorales y después del fiasco que ha supuesto el formato Instant Articles. Sin embargo, las marcas y los medios lo han hecho rico, amigos. La predicción de Antonio Rull, responsable de marketing online y audiencias de eldiario.es, es que los medios seguirán recibiendo el mismo tráfico de Facebook, pero con una pérdida de control considerable y un alcance en tendencia descendente.
 
2. No sin mi móvil. Tal como publica Statista, el acceso a Facebook se realiza ya mayoritariamente desde dispositivos móviles. Por su parte, comScore recoge un estudio de The Boston Consulting Group que evidencia que los consumidores no abandonarían el uso de sus móviles, incluso a expensas de algunas necesidades tradicionales: 3 de cada 10 personas dejarían de ver a sus amigos, un tercio de los estadounidenses preferiría dejar de tener sexo durante un año, un 45 % dijo que pospondría sus vacaciones…
 
3. Los datos, y los contenidos sobre datos, cada vez más grandes. Según una encuesta encargada por IAB Spain a ciento quince asistentes al Festival Inspirational 2017, el área digital que más auge tendrá en 2018 será la del data. Se apostará por tomar decisiones en tiempo real, aprovechando el valor que supone disponer de datos actualizados. Quedará por resolver cómo se contabiliza el llamado dark traffic, aquel que se origina desde WhatsApp, por ejemplo, y que las herramientas de analítica web aún no contemplan.
 
4. A propósito de WhatsApp, ¿dónde está el business? El servicio para empresas WhatsApp Business comenzó sus pruebas en España hace unos meses y se espera que se consolide en los siguientes. Las empresas podrán gestionar un canal de alertas y notificaciones 24/7 (como hace KLM) o realizar pedidos (como ya ofrece Don Ofertón). 
 
5. Hablemos de chatbots. Según Brooklyn Comunicación, solamente en Facebook Messenger hay más de cien mil bots activos mensuales. Y las previsiones de Gartner apuntan que en 2018 el 30 % de las conversaciones que mantendremos online se producirán con estos sistemas informáticos, fruto de la inteligencia artificial, capaces de mantener conversaciones con lenguaje natural a través de canales de mensajería. Sus aplicaciones son infinitas, como explican en Planeta Chatbot: desde convertirse en un guía de museo, hasta en un eficiente personal shopper en H&M
 
6. El vídeo como formato dominante. Tener la capacidad de crear vídeos y vincularlos a la estrategia de contenidos de las marcas se sigue considerando imprescindible para llegar a las audiencias deseadas. Especialmente, mientras se continúe premiando este formato en los algoritmos que organizan los feeds sociales. Según un estudio de The Creative Group, el 28 % de los ejecutivos de publicidad y marketing encuestados considera que en 2018 el vídeo dominará el social media marketing. Y habrá que prestar especial atención al incremento de piezas de seis segundos. Además, se espera que haya más vídeos en directo, dado que la experiencia adquirida en emisiones en streaming aleja los recelos a posibles equivocaciones.  
 
7. La inmediatez como valor en alza. Los nacidos a partir de la última década del pasado siglo, la llamada generación Z, transitan con comodidad por plataformas en las que los contenidos son efímeros. Para Lauren Johnson, Instagram Stories y Snapchat seguirán dominando el panorama mientras aporten también otros valores añadidos (filtros, originalidad, interacción…).
 
8. Vuelven los códigos QR. Si volvieron los GIF animados, también se espera un revival de estos códigos de barras bidimensionales. Según Waarket, Google ha añadido a su teclado un lector de QR porque estos ayudan a mejorar la interacción con los usuarios y la experiencia de compra. Por ello no deberá extrañarnos verlos en Facebook u otras plataformas. 
 
9. Los influencers mantienen su influencia. Para los profesionales del marketing estos prescriptores digitales ya se han convertido en un elemento recurrente y no los sitúan como disruptores en los ránquines de tendencias. Según Forbes, la red social fotográfica Instagram es la número uno para los influencers, y este año pronostica que tendrán más presencia en Facebook, Snapchat, Twitter, YouTube y Pinterest. En cambio, desde BuzzSumo detectan que mensualmente se publican más de mil historias de marketing influencer en Twitter, pero el número promedio de acciones va a la baja. En cualquier caso, surgirán nuevas herramientas para detectar y gestionar a los influenciadores más eficaces, como Tapinfluence.
 
10. La regla del 70-20-10. La agencia Good Rebels se hace eco de las intenciones de Andrew Keller, director creativo global de Facebook Studio: «Concentrar el 70 % de los esfuerzos en vídeos cortos mobile first, el 20 % en piezas interactivas y el 10 % en espacios inmersivos». La obsesión por el alcance, que asemeja los medios sociales a los medios convencionales, privilegiará el reach sobre el engagement, pese a que se critica el discurso unilateral y se apuesta por las relaciones dialécticas.
 
11. Del «sé quién eres» al «sé cómo eres» (literalmente). El reconocimiento facial y de voz (con tecnologías como Amazon Echo o Google Home) permitirá subir un eslabón en la escalada de la personalización de contenidos. En 2018 se espera que la mayoría de nuevos smartphones integren sensores que garanticen un reconocimiento facial más preciso y seguro que el de terminales anteriores, lo que para el editor Isidro Ros los convertirá en un medio de autenticación biométrica realmente viable. Y, por supuesto, rotundamente interesante para las marcas.
 
12. Publicar menos, publicar mejor. Según Orbit Media, la frecuencia de publicación de los principales blogs del mundo en los últimos años ha disminuido porque los community managers han evidenciado que es más eficaz publicar menos, pero de forma más exhaustiva. En este sentido, el periodista Eduardo Venegas defiende que los blogs necesitan contenido innovador, capturar atención y crear contenido formador. 
 
Una de las competencias específicas que se trabajan en el máster universitario de Social media: gestión y estrategia de la UOC es la detección y análisis de tendencias de comunicación social. Aquí hemos recogido solamente un racimo de ellas, pero a lo largo del máster iremos desgranando más y comprobando cómo van evolucionando.
 
¡Feliz año y #socialmediaUOC!
 
medios sociales;  cultura digital; 
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