Número 78 (junio de 2018)
El SEO Social: convirtiendo a los extraños en vendedores
Sandra Sanz Martos, Eva María Marcos

 El SEO Social es una estrategia de marketing digital que permite aunar las ventajas de dos disciplinas: la gestión del posicionamiento orgánico (SEO) y la dinamización de los medios sociales (Social). Al unir ambos mundos, SEO y Social, son capaces de conseguir aumentar el tráfico de visitas del destino digital que se escoja. Y no un tráfico cualquiera, no. Un volumen de visitas cualificadas, lo que se entiende por visitas de calidad; aquellas que realmente estan interesadas en adquirir el producto o servicio que se ofrece en la web.

Buen punto de partida, ¿no? Aumentar el tráfico de compradores. Pero eso no es lo mejor. Lo ideal es que, además, esta estrategia no tiene costes directos: no hay que hacer ninguna inversión económica en los medios sociales para conseguirlo. ¿Qué pensaría el CEO (director ejecutivo) de cualquier empresa si supiera que puede conseguir compradores a coste cero si incorpora un SEO Social?
 
Pero vayamos por partes, ¿qué es un SEO Social? ¿Cómo consigue aunar las bondades de ambos medios? ¿Qué aprovecha del SEO y qué de los medios sociales?
 
Conseguir el mayor volumen de visitas sin pagar es también uno de los grandes objetivos del SEO, el acrónimo de ‘Search Engine Optimization’ o cómo mejorar tu página web para que el algoritmo de los buscadores (Google, Bing…) no solo la encuentre sino que la califique como un espacio de calidad y la ubique lo más alto posible en la tabla de los resultados. 
 
Entre las diferentes tácticas que se trabajan para conseguir esas posiciones óptimas cobran una gran relevancia las palabras clave (keywords) que son utilizadas para atrapar al tráfico de búsqueda relacionado con tu producto o servicio. Si una empresa, por ejemplo, vende trajes para vestir a los novios en una boda, sin duda la estrategia SEO trabajará mucho con unas de sus palabras estrella vestidos de novia que, como vemos en esta tabla del propio Google, tiene un volumen de búsquedas de 60.500 al mes solo en España.
 

 Planificador de palabras clave Adwords: ejemplo de volúmenes y competencia para el mercado español en todos los idiomas

 

¿Qué significa esto? Pues que, dependiendo de la posición orgánica en la que se encuentre, se podrá “garantizar” un volumen de tráfico mensual. Los técnicos SEO establecen porcentajes de volumen de visitas según en qué posición apareces. Por ejemplo, para una primera posición en Google, se calcula que se puede recibir un tráfico de un 28%. De modo que, si se venden esos vestidos de novia y se ha trabajado bien el SEO para aparecer en el primer resultado, se estará llevando a la web un tráfico interesado en vestidos de novia cercano a las 17.000 personas… ¡cada mes! Menudo potencial, ¿verdad? 
 
Es como tener una tienda física en una calle en la que sabes que 17.000 futuras novias que están buscando el traje de su vida, no solo se van a detener sí o sí en el escaparate, sino que van a entrar en la tienda a ver qué modelos hay. 
 
Siguiendo el mismo ejemplo, pensemos un momento en esas futuras novias. Son las prometidas del siglo XXI. Según los últimos datos estadísticos del INE, la media de edad de las mujeres que se casaron en España en 2016 fue de 34 años. ¿Está este grupo de mujeres en los medios sociales? Por supuesto, según el último estudio del IAB, el 51% de los usuarios de redes en España es mujer, con una mayor concentración en el grupo 31-45 años, así que nuestra futura novia se encuentra aquí: es una persona moderna, con móvil, acostumbrada a consumir redes, sobre todo Facebook, Instagram y Pinterest, donde no solo tendrá conversaciones con sus amistades sobre su futura boda sino que, además, aprovechará los buscadores propios de los medios sociales para inspirarse y, por qué no, encontrar su futuro traje de novia.
 
Y es aquí donde el SEO Social viene a aplicar su estrategia y trabaja todo su contenido y los perfiles de sus redes para que cuando esa futura novia busque en su Instagram #vestidosdenovia localice tanto el perfil de la empresa como su contenido muy atractivo, repartido en varias publicaciones bien etiquetadas. Y si le gusta, irá a visitar la página web y con ello se conseguirá el objetivo: se habrá atrapado a una usuaria social cualificada, que estaba buscando ese servicio; y cogida de la mano será conducida hasta la tienda online donde si también se ha creado un entorno optimizado, acabará comprando su vestido, o visitará la tienda física con esa intención. 
 
Ningún contenido publicado en los medios sociales bajo la bandera del SEO Social es fortuito. Ninguno. El copy de cada post, de cada imagen, de cada vídeo… se escribe en clave SEO e incorpora las keywords que se han designado como el corazón de nuestra estrategia. Los SEO Social estudian las palabras clave como si fueran técnicos SEO: las clasifican. Las dividen. Las escogen conscientes del volumen que traerán. 
 
¿Y cómo se seleccionan? La afinidad y el volumen son la clave. Y un departamento orientado a resultados lo sabe. Porque lo que se busca es la alineación mental con el usuario y aparecer en sus muros cuando lo necesita, cuando está buscando exactamente lo que el SEO Social puede ofrecer. Y para ello la estrategia SEO Social estudia las redes y la competencia y trabaja con las mejores keywords, incluso las transforma en los hashtags perfectos, tampoco fortuitos. Siempre analizados, siempre estudiados, siempre orientados al mismo fin: atrapar al visitante interesado.
 
Seth Godin (2014), uno de los grandes gurús del marketing, tiene una frase que resume muy bien el objetivo del SEO Social: «Convertir a los extraños en amigos, a los amigos en clientes y a los clientes en vendedores». Si se trabaja bien la estrategia de contenido en los medios sociales, y más con el refuerzo del SEO Social, resultará fácil atraer a gente y convertirla en amigos y arrastrarla al siguiente nivel para que confíe en el producto o servicio. Cuando ya hayan comprado, se transformarán en prescriptores que aprovecharán el poder de la recomendación online para transformarse en embajadores de nuestra marca y así, nos permitirán vender incluso más. 
 
Eso es lo que persigue el SEO Social, que en las tres fases que atraviesa la relación de una persona con una marca (el reconocimiento, la consideración y la conversión —como las califica la disciplina del inbound marketing—), el producto o servicio esté presente desde los medios sociales y que, de esa manera, atrape, invite a quedarse, construya comunidad, y el cliente compre y se convierta en portavoz de la marca en sus círculos sociales.  
 
El puente entre los medios sociales y las webs de las empresas es real. Google Analytics y otras herramientas de medición ya incluyen el universo social como un apartado propio donde se puede analizar el tráfico que ha llegado hasta el rincón digital desde los medios sociales. Es una realidad, un entorno que el SEO Social debe dominar dentro de tu estrategia de marketing digital y social. 
 
Las estrategias de contenido de SEO Social multiplicarán los resultados porque aplicarán los conocimientos SEO para aparecer en las búsquedas sociales y tras medir, medir, medir y optimizar —clave en el éxito de esta estrategia—, podrán demostrar cuántas visitas sociales han llegado de manera cualificada a la web y han acabado comprando. Y la marca, el branding, tendrá una fortaleza social que le permitirá destacar sobre sus competidores y esas mismas visitas sociales y las señales que los usuarios compartan sobre ese servicio o producto, llamarán la atención de los buscadores y reforzarán el posicionamiento orgánico obteniendo así una mayor presencia y solidez online.
 
Para saber más:
 
Godin, Seth (2014). El marketing del permiso. Empresa Activa. ISBN 978-84-96627-82-6.
 
 
medios sociales;  gestión de la información; 
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