Número 78 (junio de 2018)
Diseño y comportamiento
Jordi Sánchez-Navarro

El behavioural design o ‘diseño para el cambio de comportamiento’ es un campo emergente que combina teorías y métodos para entender el diseño como una herramienta para influir en el comportamiento de las personas. La idea ha arraigado con cierta fuerza en la comunidad de académicos de la economía del comportamiento, la psicología cognitiva y la teoría política y se está extendiendo rápidamente por el campo de los estudios de comunicación.  

Todas estas disciplinas encuentran estimulante la idea de utilizar el diseño para modificar las formas en las que las personas se desenvuelven en el mundo, en usos orientados al bien común o, en muchos casos, a intereses espurios o no tan nobles.
 
La reflexión sobre el diseño para el cambio de comportamiento parte de la idea de que, desde hace ya algún tiempo, se ha constatado que en los procesos de toma de decisiones de los individuos influyen factores que no están guiados tan solo por la racionalidad (sistema 1) sino por impulsos y emociones (sistema 2) ligados a los sesgos cognitivos y atajos mentales que afectan a nuestra manera de actuar. Los trabajos del premio Nobel Daniel Kahneman han consolidado esa complejización de la mirada a la toma de decisiones de los individuos. 
 
El pasado 6 de junio de 2018, los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC y el grupo de investigación Open Evidence de la misma universidad organizaron conjuntamente el seminario «Diseño en impacto social. ¿Cómo afecta el diseño al comportamiento de las personas?». La jornada de investigación estaba enmarcada en los actos de la Barcelona Design Week 2018 y fue un punto de encuentro entre profesionales y académicos interesados en la investigación del diseño desde las ciencias sociales. La ideal inicial que se puso sobre la mesa en el seminario era clara y desafiante: dado que nuestras decisiones no están guiadas solo por la racionalidad sino que fundamentalmente se orientan por impulsos y emociones, en nuestro día a día estamos más cerca de Homer Simpson que de Spock de Star Trek, usando ejemplos ya citados en numerosas ocasiones. La pregunta que sobrevolaba el seminario era: ¿reaccionarían igual estos personajes ante el diseño? y ¿cómo reaccionaríamos nosotros?
 
Tras la bienvenida y el planteamiento de las bases teóricas del cruce de disciplinas que supone el behavioural design, el seminario comenzó con la intervención de la profesora Gerda Reith, catedrática de Ciencias Sociales en la Facultad de Ciencias Sociales y Políticas de la Universidad de Glasgow, Escocia, cuya investigación se centra en las intersecciones de la sociología, la economía política, la salud pública y la psicología y busca dar apoyo a la generación de políticas basadas en la evidencia y la innovación teórica. La profesora Reith está especializada en el estudio del consumo y el riesgo de adicción, con un enfoque particular en el juego de apuestas. Reith analiza cómo los agentes de la industria del juego de azar utilizan el diseño para estimular el consumo, y la necesidad de regulación de determinadas prácticas. 
 
Para Gerda Reith, la industria del juego de azar utiliza una sofisticada combinación de psicología de la conducta, economía del comportamiento, ergonomía y diseño para favorecer el acto de jugar y, lo más relevante, apostar dinero. De su intervención en el seminario se deriva que es deseable que consumidores y reguladores estén al menos informados de las prácticas de diseño de experiencia de juego que desarrolla la industria. 
 

 
El seminario continuó con la participación de Giuseppe Alessandro Veltri, profesor asociado de Metodología de la investigación y sociología cognitiva de la Universidad de Trento. En su intervención, Veltri alentó a los investigadores asistentes a ser innovadores en la investigación sobre los usos y efectos del diseño, reivindicando el uso avanzado de análisis de datos en el marco de las ciencias sociales. Las teorías y métodos que expuso ilustraron cómo el diseño se puede utilizar para influir y cambiar el comportamiento, y mostraron también cómo las técnicas de análisis de big data pueden convertir en mesurables y analizables en términos de costo-beneficio las decisiones emprendidas en el ámbito del diseño de productos y servicios.
 

 
La última intervención individual del seminario corrió a cargo del profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación e investigador del grupo de investigación Open Evidence Cristiano Codagnone. El investigador de la UOC expuso los proyectos de investigación de su grupo con relación al diseño y la regulación pública. La especialidad de Codagnone son los estudios para evaluar opciones de políticas y ha trabajado en ese ámbito para la Comisión Europea. La exposición del investigador de Open Evidence hizo evidente que el diseño es omnipresente en nuestras vidas y que se ha convertido en un tema esencial para el desarrollo de políticas públicas. Por tanto, se abren puertas para la investigación en diseño y comportamiento de las personas desde una pluralidad de métodos y técnicas, sean cualitativas, cuantitativas o experimentales.
 
El seminario se cerró con una discusión abierta entre los tres ponentes y el público asistente, en la que se plantearon interrogantes y posibilidades para la investigación en diseño. La celebración de un seminario como este en el marco de unos encuentros profesionales como la Barcelona Design Week muestran claramente que todos los profesionales relacionados de un modo u otro con el diseño pueden verse ayudados en la resolución de problemas y retos por el aparato teórico y metodológico de las ciencias sociales.
 

 
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