Número 81 (octubre de 2018)
El 'dircom' ante los deseos de cambio
Carlos Gurpegui Vidal

Comparto con agrado cómo la colección «Dircom» de Editorial UOC acaba de ser premiada con el sello de Calidad en Edición Académica (CEA-APQ), reconocimiento a la visión de nuestra universidad que pone el foco en una de las realidades clave de la comunicación. Soy de los que cree que cualquier entidad o comunidad es sensible a enriquecer sus dinámicas de información como si se tratara de un laboratorio de expresión, donde ensayar, innovar y reinventarse esté a la orden del día de los grupos. Humildad y autoconocimiento de las organizaciones para diseñar y desarrollar mejor cualquier plan de comunicación que pueda hacer brillar sus valores de marca. 

Recuerdo las consignas que, hace dos décadas ya, Eduardo García Matilla hacía a propósito del llamado argumentario, aspecto fundamental que muchos olvidan en el diseño de los planes como instrumentos de gestión estratégica, cara a la adhesión de valores y la consolidación de posicionamientos. De uso interno y muchas veces restringido, no hay que olvidarse de actualizar esa recopilación sistemática de argumentos, pequeños y grandes, que interesan soldar y difundir el aquí y el ahora, ligados a los criterios tácticos de los responsables de comunicación, tanto de manera externa como interna, lo que también será marketing de evangelización en las labores del Community Manager. 
 
Hace tres décadas, otro de mis referentes, mi querido José María Ricarte, compartía sus máximas sobre creatividad publicitaria, ayudando a mirar con inteligencia y belleza los nuevos contextos: la exégesis de la personalidad creativa como pasión, inteligencia y pacto con la inspiración. Para Ricarte, la comunicación era siempre un elemento fundamental en la gestión del cambio. Sobre los planes, planteaba hacerlos «¿sobre lo que se es o sobre lo que se quiere ser?», porque «¿se quiere comunicar la realidad o un deseo de cambio, un proyecto? ¿el presente o el futuro?», decía.
 
El propio José María Ricarte jugaba con las palabras y afirmaba que «informar es hacer saber; comunicar es hacer-me saber; y persuadir es hacerme saber que sabes». Kathleen Reardon apuntaba que la persuasión es la actividad de intentar modificar la conducta mediante un proceso simbólico a través de una palabra o una imagen. Atravesamos tiempos de máxima persuasión, acentuados por la dimensión emocional de internet, sus redes y los smartphones, en seducción omnipresente, consciente e intencionada.
 
En esto de poner el foco, el nuevo Anuario de la Comunicación 2018 editado por la Asociación de Directivos de Comunicación, ya por la 22.ª edición, identifica cinco tendencias que parece van a marcar el futuro del sector: la inteligencia artificial, la posverdad, la comunicación visual, el management y el marketing-comunicación. El curso pasado las claves se centraban en otras corrientes como la confianza, la estrategia, los públicos internos, el big data, los contenidos, la empresa social y la comunicación móvil. Este mismo año, Best Relations compartió sus tendencias en comunicación y marketing bajo el sugerente título El instinto frente al algoritmo, alumbrando el valor de lo instantáneo en nuestros comportamientos. Las reflexiones de la entidad para el 2019 se centrarán en La generación que transforma la tecnología. El vértigo, pues, está más que servido.
 
Desde el mundo académico, el escenario dircom mantiene su abordaje en la búsqueda de competencias varias, olvidando una cultura de las destrezas relacionada con aspectos motivacionales, procesos cognitivos y actitudinales, preocupada por escenarios donde ejercitar diferentes habilidades psicosociales, resultado de una creación de capacidad en la que podamos desarrollarnos como profesionales y personas. Así, afianzaremos posibles dinámicas individuales y colectivas en realidades siempre necesitadas de más comunicación.
 
Presentado hace solo unos días, el Global Capabilities Framework recoge once capacidades que representan la identidad de la profesión, agrupadas en tres categorías: comunicativas, organizativas y profesionales.
 
CAPACIDADES DE COMUNICACIÓN
 
1. Alinear las estrategias de comunicación con el propósito y los valores de la organización.
2. Identificar y gestionar proactivamente los problemas de comunicación.
3. Realizar investigación formativa y evaluativa para respaldar las estrategias y tácticas de comunicación.
4. Comunicar efectivamente a través de un amplio rango de plataformas y tecnologías.
 
CAPACIDADES ORGANIZATIVAS
 
5. Facilitar relaciones y construir credibilidad con los grupos de interés internos y externos y las comunidades.
6. Construir y fortalecer la reputación de la organización.
7. Proveer a la dirección de inteligencia contextual.
 
CAPACIDADES PROFESIONALES
 
8. Aconsejar y actuar como un asesor con credibilidad para la organización.
9. Ofrecer liderazgo organizacional.
10. Trabajar en un marco ético de referencia en representación de la organización y alineado con las expectativas profesionales y de la sociedad.
11. Desarrollarse a uno mismo y a los demás, incluyendo formación profesional continuada.
 
La situación actual obliga a que el dircom establezca un nuevo rol en su concepción, cuestión que pasa también por revisar la formación de estos expertos y que esta sea enriquecida por nuevas ciberculturas, audiencias, iconosferas, etc. Un nuevo imaginario queda de manifiesto y, con él, un branding que ya no es el mismo. Lo decía Tom Peters a finales del milenio: «Si las emociones mueven el mundo… entonces las imágenes de marca mueven el mundo». Como hacían los clásicos, no es otra cosa que responder al manido quiénes somos. El primer paso de un dircom para su credibilidad.
 
 
Para saber más:
 
 
 

 

relaciones públicas;  medios sociales; 
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