Número 89 (junio de 2019)
La importancia de las redes sociales en la promoción de cine y series
Carlos Gurpegui Vidal

La localidad navarra de Tudela ha sido la sede, por segundo año consecutivo, del certamen “Lo que Viene”, una cita organizada por la Asociación de Informadores Cinematográficos de España (AICE) que reúne a la industria y prensa especializada en cine y series para adelantar algunos de los estrenos más destacados en el segundo semestre del año.  

Entre la gran variedad de avances y foros, se celebraron diversas mesas redondas, entre las que destacó La importancia de las redes sociales en la promoción de cine y series, una mesa que contó con la presencia de Inma Sicilia, responsable de Comunicación Online de cine en Movistar+, Lydia Martínez, analista de distribución en Warner Bros e investigadora en la UC3M, María Aller, Fotogramas, Vivir de Cine en Radio Intereconomía, y Carlos Gurpegui, un servidor, como miembro de la Academia de Cine y de la Federación de Asociaciones de Periodistas de España (FAPE), moderados por Alfonso Caro, fundador de El Palomitrón y Pendiente de Calificación en EFE Radio. Los diferentes expertos aportaron interesantes aspectos de visión y misión, que podrían ser recogidos así. 
 
 
La web social como proyección de los contenidos
 
Las redes sociales son una herramienta más en la estrategia de comunicación de los contenidos de Movistar+, y en el caso del cine, una de las grandes fortalezas de la plataforma, que cuenta con una comunidad específica con presencia en Facebook (100.000 seguidores) y Twitter (36.200). “Nuestro objetivo fundamental es el de informar de primera mano de todo lo relacionado con los estrenos, ciclos y especiales tanto en los canales de la plataforma como en nuestro servicio de VOD (bajo demanda), haciendo hincapié en la promoción de nuestros grandes destacados mensuales y desarrollando para ello diversas estrategias de comunicación adaptadas a la personalidad de cada título”, comparte Inma Sicilia.   
 
Para la responsable de comunicación online, “el cine español es una parte fundamental de nuestros contenidos, no sólo por la presencia en nuestro dial dedicado exclusivamente a la emisión de películas de nuestro país, sino porque Movistar+ participa en un 70% de la producción española y desde Movistar Cine queremos trasladar siempre este interés desde el primer momento en el que nos vinculamos con los creadores en el origen de una producción, formando parte de todas las fases de comunicación de cada título, que se prolonga en nuestro caso, más allá del estreno en salas, al momento en el que estas películas llegan a nuestra plataforma”.
 
Las redes sociales marcan la agenda de la industria
 
Desde hace tres años, Lydia Martínez lidera una investigación desarrollada en la Universidad Carlos III de Madrid. Un proyecto que busca mejorar las predicciones de taquilla en el cine gracias a la monitorización y el análisis de las redes sociales. El estudio se focaliza en tres canales: Twitter, Facebook y Youtube, y recoge la presencia de los grandes estrenos de cine en estas redes sociales para mejorar las predicciones de taquilla. “En concreto, tuvimos en cuenta tanto el volumen de comentarios mencionando a la película la semana antes del estreno, como el grado de favorabilidad de esos comentarios, para todas las películas estrenadas en 2015 y 2016. Con todo ello, elaboramos una fórmula, un modelo matemático de predicción del primer fin de semana en taquilla de una película, el primero en el mundo en aquel entonces que tenía en cuenta, no sólo los comentarios de cualquier usuario en estas redes, sino también la actividad de las empresas”, apunta la experta en redes sociales
 
“Los resultados fueron claros. Si una empresa continúa trabajando de una forma tradicional, y sólo tiene en cuenta factores como la fecha de estreno, el número de pantallas en que va a estrenar su película o la presencia de actores, podrá predecir cuánto va a hacer el fin de semana de estreno con un 60% de acierto. Si, además de todo esto, tiene en cuenta los comentarios que los usuarios realizan en Twitter, Facebook y YouTube, podrá predecir sus resultados con un 82% de acierto. En definitiva, tener realmente en cuenta las redes sociales, y no delegarlas sólo a una herramienta más de marketing, permitirá mejorar nuestra toma de decisiones más de un 20%”, destaca Lydia Martínez.
 
El informador y crítico, como prescriptor y dinamizador
 
Por otro lado, desde el punto de vista de los informadores especializados, el panorama va completándose. Para María Aller, “en los últimos años las redes sociales han tenido mucha más presencia y peso en los certámenes cinematográficos. Aparte de las crónicas realizadas en dichos festivales, Twitter es la herramienta que proporciona la inmediatez al público para conocer las primeras reacciones a las películas presentadas. Además de mantener una presencia constante, cara a las redes, el periodista genera interés y curiosidad, descubre títulos relevantes de cara a la carrera de premios: crea ese hype ante nuevas películas que han gustado e incentiva el de los títulos más esperados. Pero también debe acordarse de dar visibilidad y reconocimiento a los títulos más invisibles del circuito, asumiendo también labores de prescripción de cara a sus audiencias”, subraya la informadora de cine.
 
¿Qué provoca paralelamente el crítico? Para Aller la respuesta es clara: “la generación de polémicas. Vía redes, en las últimas ediciones de festivales como Cannes hemos asistido a un debate interno de la profesión de cara a algunos títulos. Por ejemplo: presentada en 2018, la película Cafarnaúm de Nadine Labaki dividió por completo a la prensa. Cuando se estrenó en salas, el debate continuó”.
 
Inmediatez, reflexión y confianza para la comunidad
 
El periodista, además, debe asumir los nuevos escenarios y responder de manera natural a sus necesidades. Personalmente, creo que en estos momentos es necesario poder equilibrar inmediatez y reflexión. Pero, cuidado, la inmediatez es el mayor peligro para la calidad de unos contenidos que otros tiempos eran producto de una reflexión más pausada y un planteamiento de textos más meditado. Por un lado, claro, es asunto estratégico. Especialmente en el directo de las series, lo que hagamos ha de tener la frescura y espontaneidad que exige la social media, pero al quedar como rastro y contenido de valor, también debe aportar reflexión y valor añadido necesarios, ante tanta lectura de ficha catálogo y estreno con la que aparecen a la venta los audiovisuales en los diferentes medios. Por otro, pensemos siempre, ¿cómo y desde dónde serán leídas nuestras críticas? Habrá que saber de redacción periodística y digital, saber titular, destacar los mejores sumarios modo microblogging, agilidad y despieces, pensar en su rescate online en el tiempo, etc. 
 
Para la llamada crítica, las redes sociales son un cebo de confianza que invita a ser referencia para futuras críticas y reseñas, para que nos vuelvan a visitar, compartan en sus muros, etc. Todavía es una asignatura pendiente eso de crear una comunidad digital y el aprender a conversar. Es importante sumar reflexiones y voces al texto y sus diálogos e hilos, con respeto y creando cultura de crítica digital porque, aunque no lo parezca, está todo por hacer. 
 
Cita recomendada: GURPEGUI VIDAL, Carlos. La importancia de las redes sociales en la promoción de cine y series. COMeIN [en línea], junio 2019, no. 89. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n89.1946.
 
cinema;  medios sociales;  televisión;  eventos; 
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