Número 82 (noviembre de 2018)
'Consumer insight': conociendo al consumidor
Mireia Montaña Blasco

Un mundo publicitario cada vez más complejo, la multitud de soportes y formatos, así como la gran variedad de productos cada vez más similares entre ellos, hacen que la conexión con el consumidor sea más necesaria que nunca. Hace unas semanas, Cristina Kenz, Marketing VP de Danone, así lo afirmaba en una entrevista en IPMark: "Todo consiste en escuchar al consumidor y hablarle de lo que él está dispuesto a escuchar, más allá de lo que tú quieras contarle". 

Todos tenemos anuncios que nos hacen reír, otros que nos emocionan y nos tocan la fibra, y otros con los que no nos sentimos nada identificados ... Una de las herramientas más efectivas de los publicistas para conectar con el su target es, sin duda, el consumer insight. Raquel Espantaleón, directora de planificación estratégica en DDB, nos cuenta que este concepto tiene su origen en las teorías psicológicas de la Gestalt y que implica una comprensión de la naturaleza real de las cosas, más allá de lo que puede parecer obvio. El consumer insight es una verdad fundamental sobre emociones o comportamientos humanos que puede influir en la construcción de una marca.
 
Philip Kotler fue uno de los primeros en destacar la importancia de los insights en el mundo del marketing: "tenemos que cambiar a una perspectiva mucho más centrada en el cliente, la palabra mágica es consumer insight". Joaquim Crespo, director creativo en Y&R Barcelona lo entiende como un conocimiento colectivo, "aquellos territorios comunes que la gente identifica como suyos". Así pues, siempre que se quiera establecer una relación con un target concreto, la identificación de un insight potente puede consolidar y fortalecer.
 
Para Magda Méndez, responsable estratégica y operativa de Tinkle, el consumer insight es una tipología de estudio por el que apuestan cada vez más agencias en el proceso de planificación estratégica, previo a la realización de la estrategia creativa. En un contexto de gran presión comunicativa, donde el consumidor ha pasado a ocupar el lugar central del proceso, es necesario incorporar un conocimiento profundo del target, más allá de la definición de sus características formales. El consumer insight permite a las agencias crear mensajes que conecten rápidamente con el target, ya que reflejan sus pensamientos y comportamientos. Conocer el consumidor (sus hábitos, comportamientos, pensamientos e incluso temores) es útil para los creativos en la elaboración de mensajes comunicativos que conecten directamente con su target y aseguren su efectividad. En definitiva, no es tan importante conocer qué hace nuestro público objetivo sino porqué lo hace.
 
Para Arnould & Epp, el consumer insight es clave para ayudar a las empresas a comprender las motivaciones e influencias de su público. A través del estudio del lenguaje, las acciones y las ideas del target, el conocimiento del consumidor proporciona unos relatos contextualizados de la cultura y normas de comportamiento de los consumidores. De este modo, el consumer insight proporciona una textura y un significado a las preguntas que son importantes en estrategias empresariales: encontrar el "porqué" de una compra, entender sus acciones y proyectar un futuro.
 
Reconocer un buen insight sería el resultado de haber analizado multitud de estudios de mercado, procesar el big data y sacar una conclusión, una pista, un guiño, que hará que nuestro consumidor se sienta identificado.
 
Raquel Espantaléon fija las 4 características que nos pueden ayudar a ver en qué consiste un buen insight:
 
1. Tener una clara percepción de una situación.
2. Comprender la naturaleza interna de las cosas.
3. Tener un gran conocimiento de una situación compleja.
4. El acto o resultado del aprendizaje de la naturaleza de las cosas de forma intuitiva.
 
En las siguientes campañas podemos ver algunos ejemplos de buenos consumer insights ya que, seguro os podréis sentir identificados:
 
• Spot Ikea Lámpara
 
Para saber más:
 
Arnould, E. J., & Epp, A. (2006). Deep engagement with consumer experience. A R. Grover & M. Vriens (Eds.), The handbook of marketing research: Uses, misuses, and future advances (pp. 51–82). Thousand Oaks, CA: Sage.
 
Espantaleón, Raquel. "Capítulo: 2. El 'consumer insight'. En: Cuesta, Ubaldo. Planificación estratégica y creatividad. p. 45-56. Pozuelo de Alarcón (Madrid) : ESIC, 2012. ISBN 9788473568630
 
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