Número 85 (febrero de 2019)
Marketing experiencial: marcas que se viven
Mireia Montaña Blasco
El márketing experiencial está más de moda que nunca. Según datos de la U.S. Bureau of Labor Statistics, la industria de los eventos tendrá un crecimiento de un 44% del 2010 al 2020, por una razón principal: el 98% de los consumidores dice que es más probable que compre un producto después de vivir una experiencia que esté directamente relacionada a él. Las previsiones parecen afirmar que se debe proporcionar este valor añadido para conseguir un engagement real con el consumidor.
 

 

En un momento de alta saturación informativa, las marcas deben hacer un gran esfuerzo para captar la atención del consumidor. Un ejemplo de comunicación original y que intenta desmarcarse del resto es la llevada a cabo por la agencia The Concierge Club para el lanzamiento de la impresora fotográfica HP Sprocket 200. Esta gran experiencia, llamada Zero Gravity Room, transcurría en una sala sin gravedad y tenía todos los ingredientes para hacerla muy instagrameable. Los visitantes podían hacerse fotografías e imprimirlas con este nuevo dispositivo mientras vivían todo tipo de sensaciones en una habitación boca abajo. Esta Zero Gravity Room fue el gancho para generar conversaciones orgánicas en la red, hacer que se compartieran rápidamente los enlaces y se dinamizaran las ventas del nuevo producto.
 
La denominada Generación Z, la de los jóvenes nacidos después de 1996, es la que más demanda este tipo de experiencias, también en el ámbito digital. Un 67% de ellos afirma que los sitios web que visitan deberían prever qué contenido quiere el internauta antes de entrar. Un 40% afirman, también, que dejarían de visitar una página web si ésta no les anticipa lo que necesitan, que les gusta o que quieren. Estos datos significan que una gran mayoría de los jóvenes esperan que la personalización predictiva sea una parte integrante de los sitios web con los que interactúan. En caso de no hacerlo, sencillamente se irán a otra página.
 
Para poder ser competentes ofreciendo este tipo de recomendaciones, cada vez más personalizadas, las empresas deben incorporar procesos de inteligencia artificial. Para ello, es necesario que realicen un gran seguimiento de las interacciones que realiza el usuario en su vida digital y alimentar el denominado machine learning. De este modo pueden recopilar datos, identificar nuevos segmentos de clientes y crear un sistema de marketing y análisis más unificado, ya que les permite mejorar la personalización y la determinación de su público con una precisión que no existía hasta ahora. La conexión de datos de los usuarios desde varias fuentes, como páginas web o redes sociales, permite a las empresas crear mensajes comunicativos mucho más relevantes para las necesidades actuales de los consumidores. Esta metodología ofrece una experiencia de comunicación a medida para cada persona, configurar su costumer journey, influir en las decisiones de compra y fidelizarlo.
 
Según la revista Adage, Amazon ha aumentado su cuota de ventas online en un 49% en 2018. Este crecimiento se debe, sobre todo, al gran conocimiento que tiene de los datos de sus clientes y de la manera como los utiliza. Los consumidores recompensan las empresas que personalizan sus experiencias, utilizan datos para facilitar el proceso de compra y proporcionan contenidos e información para mejorar su recorrido. Con el uso de esta información y la ejecución de estas tácticas deben tener siempre en cuenta, sin embargo, de no vulnerar la privacidad de los usuarios ni explotar sus datos personales. 
 
Otra de las tendencias a tener en cuenta en el márqueting experiencial es el branding sonoro. Según la consultora Strategy Analytics, la cifra de altavoces inteligentes en los hogares españoles ha crecido un 67% respecto al 2017. Aunque aún es un producto muy minotitario, las empresas tienen el reto de trabajar el posicionamiento SEO para voz, similar a la tradicional estrategia de optimización en buscadores desde el ordenador o el móvil que han ido haciendo los últimos años. Aparte de esta función de búsqueda más básica, sin embargo, será necesario que busquen nuevas funcionalidades con estrategias más creativas. Un ejemplo es la campaña de Procter & Gamble Chomper’s, ganadora de varios premios en los festivales publicitarios más relevantes. Esta acción se basaba en la utilización del dispositivo Alexa de Amazon para conseguir que los niños estuvieran dos minutos lavándose los dientes sin aburrirse ni distraerse. Para ello, un personaje inventado, el hada de los dientes, les contaba chistes, anécdotas curiosas y les cantaba canciones durante este rato.
 
Según ha publicado Adage recientemente, Amazon es muy consciente de su potencial en el mundo publicitario y, por este motivo, ya ha mantenido varias reuniones con agencias de los grupos Omnicom, WPP y Dentsu Aegis, entre otros, para intentar trazar alianzas y mejorar, tanto en la personalización de los anuncios, como en la búsqueda de nuevas maneras de plasmarlos. Amazon quiere utilizar sus datos como gran atractivo para los inversores publicitarios que se comprometan a invertir en su plataforma, donde la publicidad se ha convertido en el segmento del negocio de más rápido crecimiento. Se estima que Amazon ha aumentado sus ingresos publicitarios en unos 4.600 millones de dólares en 2018 sólo en Estados Unidos, convirtiéndose ya en la tercera gran plataforma de publicidad digital, después de Facebook y Google.
 
No hay que perder de vista, sin embargo, que a pesar de la gran importancia de los datos y la información que nos aportan, la cultura centrada en el consumidor (customer-centric) debe tener muy en cuenta la psicología y el comportamiento de las personas. Por ejemplo, tendrá que ser capaz de entender qué sobrecoste estaría dispuesto a pagar un consumidor por un producto que proporcione este tipo de experiencias y si es capaz de valorar estas acciones como una parte intrínseca al propio producto.
 
Hace tiempo ya que se dice que los consumidores no quieren comprar cosas, sino que quieren disfrutar del contenido. Los consumidores actuales ya valoran más las experiencias y los recursos inmersivos que los anuncios tradicionales. Es por este motivo que se recomienda a las empresas que, antes de esforzarse en mejorar los productos en sí, es necesario que mejoren las marcas. Un producto excepcional no siempre es equivalente a una gran experiencia para el cliente, y una buena experiencia, sin una imagen de marca fuerte, no tendrá suficiente engagement
 
A lo largo de los años se han realizado varias investigaciones en este ámbito, pero cabe destacar un estudio de la Universidad de Stanford que demuestra, de manera sencilla pero efectiva, la importancia de las marcas en la valoración de los productos. El estudio se centró en la relevancia que tenían las marcas para niños de 3 a 5 años. Para analizarlo, les hicieron probar alimentos cotidianos como leche, zanahorias y zumo de manzana. Estos alimentos, pero, tenían dos tipos de presentaciones visuales, podían ir con un envoltorio de Mc Donald's o ir sin etiquetar. La respuesta de los niños fue contundente, los alimentos envasados con la imagen de Mc Donald's tenían mejor sabor. De las conclusiones del estudio se extrae que "la experiencia de los niños quedaba alterada físicamente por la marca".

Cita recomendada: MONTAÑA BLASCO, Mireia. Marketing experiencial: marcas que se viven. COMeIN [en línea], febrero 2019, no. 85. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n85.1912.

 

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