Número 85 (febrero de 2019)
¿Triple Balance en agencias y consultoras de comunicación?
Verónica Ferrer Moregó

¿Cumplen el Triple Balance las agencias y consultoras de comunicación, publicidad y relaciones públicas nacionales? El Triple Balance define que las empresas deben evaluar sus resultados basándose en tres aspectos: Profit (balance económico), People (balance social) y Planet (balance medioambiental). Triple Balance es, según mi punto de vista, Triple Éxito porque garantiza que la empresa cumple los más altos estándares de sostenibilidad. 

Como explica Manuel de Jesús Moguel Liévano (2012) para evaluar el Triple Balance se estipulan tres indicadores.
 
Indicadores económicos: ¿Genera la empresa beneficio económico? Son ejemplos el índice de productividad, los salarios y beneficios o la inversión en I+D+i. 
 
- Indicadores sociales: ¿Genera la empresa un impacto positivo para sus públicos? Por ejemplo, la seguridad e higiene en el trabajo, la no discriminación, la permanencia o la ética corporativa.
 
- Indicadores ambientales: ¿Genera un impacto positivo en el medio ambiente? Por ejemplo, el uso de energías renovables, la circularidad de sus procesos o el apego a las leyes ambientales.
 
El término Triple Balance (también llamado Triple Bottom Line) es del autor inglés John Elkington en 1994 y fue ampliado en su libro Cannibals with Forks: The Triple Bottom Line of 21st Century Business (1998). 
 
Las agencias y consultoras tienen doble responsabilidad con el Triple Balance. Por un lado, por los clientes que representan y, por el otro, como organizaciones empresariales. Las agencias y consultoras ayudan a conseguir más ventas, más difusión y más repercusión. ¿Qué sucede si ayudan a  promocionar iniciativas nocivas en algunos de los tres aspectos planteados? Por otro lado, las agencias son entidades jurídicas y, por lo tanto, pueden cumplir el Triple Balance en sus procedimientos empresariales. 
 
¿Cómo pueden lograr el Triple Balance agencias y consultoras? Comparto a continuación cinco recomendaciones que pueden ayudar a agencias y consultoras a conseguir el Triple Balance. 
 
Las dos primeras son con relación a los clientes y proyectos con los que trabajan. Las dos segundas, hacen referencia a la agencia como unidad empresarial. La última es una reflexión general aplicable a todos los ámbitos. 
 
El primer paso para conseguir el Triple Balance es aplicar un filtro en la selección de proyectos y clientes. La cláusula 1 del código ético de Publicitarios y Relaciones Públicas indica: “1.- La comunicación publicitaria y de relaciones públicas no debe constituir nunca un medio para abusar de la buena fe de nadie. Por eso, y teniendo en cuenta la exigencia legal de veracidad, esta comunicación no debe ser engañosa ni explotar la falta de experiencia o de conocimiento del consumidor y del público en general”.
 
A esta cláusula, añadiría que no se trata solo de no engañar sino de comprometerse a no dar visibilidad a productos o proyectos que son perjudiciales para las personas o el medio ambiente (o para ambas a la vez). Ser estricto en la selección de clientes puede parecer a priori una opción arriesgada pero: ¿qué pasaría si todas las agencias y consultoras se pusieran de acuerdo para no promocionar empresas que no tuvieran intención de cumplir el Triple Balance? 
 
La segunda, y vinculada con la primera, es no fomentar el greenwashing. El greenwashing sería un lavado de imagen verde es decir, invertir más en marketing verde (decir) que en prácticas realmente ecológicas (hacer). Ya lo dice Federico Revilla (1970): hacerlo bien y hacerlo saber. Las agencias y consultoras deben ayudar a sus clientes a hacerlo bien antes de hacerlo saber. Deben detectar cualquier intento de greenwashing para proponer alternativas profesionales y honestas para todos los implicados.
 
En tercer lugar, como unidades empresariales, velar por el People. A nivel interno, generar un entorno de trabajo sano, productivo y feliz. Esto se materializa en la revisión de salarios, pero también en tener horarios justos y beneficios laborales. A nivel externo, se traduce en crear un impacto positivo con todos los demás stakeholders
 
En cuarto lugar, y teniendo en cuenta el Planet, convertir la agencia y/o consultora en una embajadora del concepto de sostenibilidad. Desde minimizar los residuos en la oficina hasta promover el teletrabajo o alojar la web en servidores verdes.
 
En quinto lugar, remarcar que conseguir el Triple Balance requiere un compromiso firme por parte de la compañía. Mantener una actitud abierta a tendencias y novedades es clave para velar por el Triple Balance en cada jornada y en cada transacción. 
 
En resumen, el Triple Balance mide el éxito empresarial según un balance económico, social y ambiental. Las agencias y consultoras tienen con él una doble responsabilidad: por un lado, por los clientes que representan y, por el otro, por las políticas corporativas que aplican dentro de la empresa. 
 
Agencias y consultoras tienen un papel relevante en la creación de un ecosistema empresarial sostenible y, asumir la importancia de su rol, es el primer paso para conseguirlo. 
 
Felices Triples Éxitos compañeros,
 
Para saber más
 
Revilla, F. (1970). Hacerlo bien y hacerlo saber: Relaciones públicas de la empresa. Vilassar de Mar: OIKOS TAY SA EDICIONES. 
 
Código ético. Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques.  [en líneahttp://www.colpublirp.com, 2019 [consulta: 15 enero 2019] Disponible en: http://www.colpublirp.com/codi-etic/
 
Elkington, J. (1998). Cannibals with Forks: The Triple Bottom Line of 21st Century Business. A CAPSTONE PAPERBACK.
 
Moguel Liévano, M. (2012). La responsabilidad social de las empresas: modelo de tres dimensiones para su estudio. Chiapas: Universidad Autónoma de Chiapas.
 
responsabilidad social corporativa;  ética de la comunicación;  relaciones públicas; 
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