La participación más activa de los asistentes, la vertiente virtual, la integración de los formatos de comunicación, el establecimiento de focos temáticos y el estímulo del componente lúdico son aspectos que cada vez se tendrán más en cuenta en la organización de los eventos del futuro.
La evolución de las nuevas tecnologías y el uso de las redes sociales en la comunicación corporativa están influyendo en la forma como se planifican, ejecutan y evalúan los eventos. Iluminación led, video mapping, códigos QR, apps, tarjetas de visita electrónicas, nuevas tecnologías al servicio de la evaluación del ROI (return on investment)... son solo algunas de las novedades que en los últimos años han ayudado a los profesionales del sector a organizar actos más impactantes de forma más ágil y eficaz.
Pero, más allá de la aplicación de las nuevas tecnologías, ¿cuáles son las tendencias que se apuntan en organización de eventos? Event planners de todo el mundo no dejan de reflexionar sobre ello en ferias como EIBTM, celebrada el pasado mes de noviembre en Barcelona, o foros como MPI (Meeting Professionals International). En estos encuentros, se vislumbra que la organización de los eventos en el futuro pasará por contemplar, entre otros, los siguientes aspectos:
Co-creación. La decisión sobre el formato del evento, su programa, etc. ya no recaerá exclusivamente en el organizador, sino que cada vez resultará más importante la participación activa de los asistentes en el proceso de planificación. Gracias a las redes sociales y a otros mecanismos que permiten conocer la opinión del público que asistirá a un evento, se podrán modular formatos que se adaptarán mejor a sus expectativas.
Integración. Los eventos sólo tienen sentido cuando no se convierten en una finalidad en sí mismos, sino cuando forman parte del plan de comunicación corporativo. Y en este plan se integran acciones de publicidad, de relaciones públicas y de marketing directo. Un buen uso de la comunicación integrada permitirá que los actos adquieran más notoriedad y perdurabilidad en el tiempo.
Tematización. Los eventos deben transmitir un mensaje y ser un reflejo de los valores y la personalidad de la entidad que los organiza. En un acto, la puesta en escena y su impacto visual adquieren una importancia clave, ya que son los elementos que causan la primera impresión. Pero establecer un eje temático pasa por cuidar todos los detalles, desde la elección del espacio, los colores de la escenografía, las texturas de la decoración, la música y el catering, hasta la aromatización. En este sentido, celebraciones anuales o presentaciones de nuevos productos se centran ya en temáticas de lo más variopinto: el mundo del swing, los años 20, el desierto, Las mil y una noches, etc.
Promoción del componente lúdico. La aplicación del concepto gamification a los eventos tiene como objetivo acabar con la pasividad del público y conseguir su participación a través del juego. Las presentaciones de más de media hora en PowerPoint pueden provocar que la audiencia acabe perdiendo interés. Es por ello que empiezan a incorporarse talleres prácticos, actividades do it yourself, concursos y juegos de rol, para aumentar la atención y la motivación de los asistentes.
Sostenibilidad. Muchos eventos requieren arquitectura efímera. Pensemos en los stands de las ferias o la decoración de escenarios, por ejemplo. Cada vez son más las empresas que apuestan por actuar con responsabilidad y dejar la menor huella medioambiental posible, incorporando en su interiorismo materiales reciclados, reutilizables y no contaminantes. Así, ya no es sorprendente ver stands con mobiliario de cartón o elaborados a partir de plásticos reciclados.
Reducción de la ostentación. Los grandes eventos corporativos con impactantes puestas en escena están dando paso a otro tipo de formato, más ajustado a la actual situación de crisis económica. En el contexto en el que estamos inmersos, las empresas no pueden –y tampoco quieren– parecer frívolas o dar una imagen de dispendio de recursos, por lo que los actos que organizan denotan más austeridad.
Hibridación. El futuro dirá si las ferias y los congresos presenciales de duración determinada ubicados en un lugar concreto del planeta tienen los días contados. En los últimos años estamos observando un incremento de los e-meetings y de los webinars. Es verdad que la mejora de las conexiones, las videoconferencias y el videostreaming permiten crear eventos virtuales, que comportan una importante reducción de los gastos (desplazamientos, alojamiento, alquiler de espacios, etc.) y a la vez una mayor perdurabilidad en el tiempo. Más allá de colgar las ponencias en la web, no obstante, el diseño de eventos 2.0 pasa por habilitar espacios online donde favorecer el networking, la participación activa en las diferentes sesiones y la interacción con los ponentes. Aún así, la fuerza de un evento está muy vinculada a la capacidad de convertirse en un punto de encuentro que favorezca la interacción personal y la comunicación interpersonal, por lo que las actividades presenciales mantienen una arraigada tradición. Tal como se ha reflexionado en los últimos congresos del sector como la Fresh Conference o el Virtual Edge Summit, la tendencia actual pasa por la hibridación, es decir, por la organización de eventos que cuenten con una ejecución presencial, pero que a la vez tengan un importante componente virtual.
Cita recomendada
ESTANYOL i CASALS, Elisenda. Nuevas tendencias en organización de eventos. COMeIN [en línea], febrero 2012, núm. 8. ISSN: 1696-3296. DOI: https://doi.org/10.7238/c.n8.1213
